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Kundensegmentierung: So lernt man seine Kunden kennen!

„Jeder Kunde ist einzigartig“: diese Aussage ist jedem Marketingspezialist bekannt. Doch was bedeutet sie eigentlich? Verschiedene Kunden haben ihre eigenen Grundbedürfnisse, Vorlieben und Ansprüche, aber auch verschiedene Schmerzpunkte. Um auf dem modernen Markt erfolgreich zu sein, muss ein Produkt das alles abdecken. Somit steht am Anfang einer erfolgreichen Vermarktung eine Aufgabe: Herausfinden, was der Kunde tatsächlich braucht. Um das zu tun, muss man seine Kunden erst einmal gut kennen – hier hilft die Kundensegmentierung! Die Kundensegmentierung ist ein Prozess, bei dem die gesamte Zielgruppe den Kunden nach bestimmten Kriterien in separate Kundensegmente aufgeteilt wird.

Kundsegmentierung sortiert durch Erstellung von Kundensegmente
Schematische Darstellung des Kundensegmentierungsprozesses

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Warum Kundensegmentierung?

Ohne Kundensegmentierung werden alle Verbraucher, unabhängig von ihren soziodemografischen oder anderen Charakteristiken, als eine homogene Gruppe betrachtet. Das Produkt wird also als Ganzes vermarktet. Das kann zu falschen Abschätzungen und Entscheidungen führen.

Angenommen, eine App wird global vermarktet und heruntergeladen. Man weiß, dass die Anzahl der Downloads pro Tag um ca. 10% variiert und die Schwankungen in diesem Intervall völlig normal sind. Nun wird die Anwendung ab einem bestimmten Tag irgendwo gar nicht mehr heruntergeladen, z. B. in Spanien. Wenn Spanien einen relativ kleinen Marktanteil hat und keine Kundensegmentierung vorgenommen wird, kann ein solcher Fehler unsichtbar bleiben und an der Geschäftsführung vorbeigehen. Hätte man aber die geografische Kundensegmente vorher definiert, könnte der Rückgang in den Downloads sofort identifiziert werden und man könnte die entsprechenden Gegenmaßnahmen einleiten.

Zu den Hauptaufgaben der Kundensegmentierung gehören:

  • Maximierung der Kundenzufriedenheit
  • Optimierung der Kundenkommunikation über die effektiven Kanäle (z.B. E-Mail/SMS/MMS/Apps)
  • Erhöhung der Wirksamkeit der gesamten Werbestrategie
  • Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit
  • Konzentration auf profitable und wachsende Marktsegmente
  • Optimierung der Unternehmensressourcen

Wir beraten sie, wie Sie die Möglichkeiten der Kundensegmentierung für Ihr Unternehmen optimal nutzen. Unsere Angebotspalette zum Thema Data Mining umfasst eine große Bandbreite bis hin zu kompletten Auswertungen. Nehmen Sie hierzu Kontakt mit uns auf und profitieren sie von unseren Erfahrungen im Bereich Customer Analytics und der Kundensegmentierung.

Arten der Kundensegmentierung

Was ist ein Kundensegment? Im Marketing bezieht sich dieser Begriff auf eine bestimmte Gruppe potenzieller oder realer Kunden mit der gleichen oder ähnlichen Art von den Produktanforderungen und -reaktionen.

Wie wird ein Kundensegment definiert? Es ist vor allem wichtig, ob es um einen Endkunden (B2C) oder einen Firmenkunden (B2B) geht. Die Firmenkundenanalyse ist oft mit erhöhtem Schwierigkeitsgrad verbunden, da man dabei mehrere Faktoren berücksichtigen muss (mehr Information finden Sie z.B. hier). In diesem Artikel wird bewusst nur auf die B2C Kundensegmentierung eingegangen. Wenn Sie im B2B Bereich die Beratung zum Thema Kundensegmentierung brauchen, kontaktieren Sie uns: die Novustat Experten bereiten genau für Ihre Businesssituation optimal angepasste Marketing Lösung.

Man unterscheidet zwischen verschiedenen möglichen Ansätzen, ein Kundensegment zu definieren:

Arten der Kundensegmentierung umfasst psychografische Segmentierung und demografische Segmentierung
Arten der Kundensegmentierung: Geografische, demografische, psychografische und verhaltensbasierte Segmentierung

Geografische Segmentierung

Die geografische Segmentierung basiert auf der Idee, dass die Kunden aus verschiedenen Regionen unterschiedliche Anforderungen und Reaktionen auf das Produkt haben. Diese können mit den jeweiligen Klimabedingungen, dem Lebensstil oder den kulturellen Merkmalen haben. Die geografische Segmentierung stellt ein wichtiges Konzept der Kundenaufteilung dar, wird aber selten alleine verwendet.

Demografische Segmentierung

Die demografische Segmentierung (auch soziodemografisch genannt) trennt die Kunden anhand von Indikatoren wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Bildungs- oder Einkommensniveau, Beruf. Das ist eine etablierte und die am häufigsten genutzte Methode um Kundensegmente zu definieren.

Psychografische Segmentierung

Die psychografische Segmentierung clustert die Kunden basierend auf ihren Interessen, Werten und Lebensstil. Diese Arte der Kundensegmentierung wird oft ergänzend zu der geografischen oder demografischen Segmentierung genutzt, um die Kundenbedürfnisse umfassender aufzuzeigen. Gleichzeitig stellt die psychografische Segmentierung größte Herausforderungen dar, da die latente (nicht direkt beobachtbare) Konzepte wie Werte oder Interessen sich nicht direkt messen lassen. Hier müssen spezielle statistische Methoden, wie z.B. Faktorenanalyse oder Strukturgleichungsmodelle eingesetzt werden.

Verhaltensbasierte Segmentierung

Bei der verhaltensbasierten Segmentierung wird eine Konstellation aus den Identifikatoren wie Motivation des Kaufs, die Markentreue, die Bestellbereitschaft usw. definiert. Hierbei kann man die Kunden beispielsweise basierend auf der Intensität der Nutzung in Gruppen aufteilen: So entstehen z.B. die aktiven, moderaten und inaktiven Käufer. Eine andere Möglichkeit der Kundentrennung ist die Berücksichtigung der Loyalität oder des Grades der Kundenbindung an das Produkt. Oft erstellt man ein Kundensegment auch nach dem Kundenstatus (beispielsweise ehemalige, potenzielle, neue und reguläre Kunden). Diese Methode, wie auch die psychografische Segmentierung, wird oft in Verbindung mit anderen Arten der Kundensegmentierung verwendet.

Auswahl der Segmentierung

Die Auswahl der Segmentierungskriterien hängt vor der Branche und dem Grad des Wettbewerbs in einem Marktsegment ab. Je höher der Grad des Wettbewerbes, desto stärker muss die Differenzierung von Waren und Dienstleistungen auf dem Markt sein. Dementsprechend wird in solchem Markt die Anzahl der Kundensegmente größer sein als in einer neuen Nische.

Kundensegmentierung Verfahren

Das Kundensegmentierung Verfahren besteht aus mehreren Schritten:

  1. Allgemeine Marktanalyse: Wer sind die Kunden? Wer sind die wichtigsten Wettbewerber? Was sind die Unterschiede und Ähnlichkeiten des neuen Produktes mit den schon auf dem Markt vorhandenen Produkte?
  2. Festlegung der optimalen Art des Kundensegmentes (geografische, demografische, verhaltensbasierte oder psychografische Segmentierung) und Auswahl den Merkmalen, die die Kunden trennen sollen.
  3. Sammlung der nötigen Daten: Befragung der (potenziellen) Kunden, Open Source Marktanalysen, Fokusgruppen usw.
  4. Kundensegmentierung: Hier werden verschiedene datentechnische Methoden, wie z.B. Data Mining, eingesetzt, um in der gesammelten Information die für die Marketingstrategie relevante Muster zu erkennen. Das Kundensegmentierung Verfahren ist statistisch gesehen eng mit Clustering verbunden: eine Methode, aus der bunten heterogenen Menge der Kunden die homogenen Teilmengen zu bilden.
  5. Nachdem die Kundensegmentierung durchgeführt wurde, können die Erkenntnisse als Input für die Marketingstrategie des Unternehmens genutzt werden. Dadurch wird auch die Nutzung von CRM-System optimiert (z.B. in der Wahl des effektivsten Kommunikationskanals). So können beispielsweise die Kunden identifizieren werden, die lange Zeit keinen Einkauf getätigt haben und diese dann durch einen Newsletter mit Rabatten und Werbeaktionen zum Kauf motiviert werden.

Fazit

Die Stabilität der Entwicklung jedes Geschäfts hängt heutzutage nicht nur von den Produkten, sondern auch in hohem Maße von der Loyalität des Publikums ab. Deswegen werden diverse Marketing Tools eingesetzt, um einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Die Kundensegmentierung ist ein mächtiges Werkzeug, um mehr Information über die Kundschaft zu sammeln und dadurch die Entwicklung von Produktpositionierungen, Werbetools, CRM-Newslettern und Marketingstrategien im Allgemeinen an ihre Bedürfnisse optimal anzupassen und die Kundenbindung zu erhöhen.

Die Wichtigkeit der Kundensegmentierung kann man nicht besser als den deutschamerikanischen Wirtschaftswissenschaftler und Professor an der Harvard Business School Theodore Levitt zusammenfassen: „If you’re not thinking segments, you are not thinking marketing“.