Unzufriedenen Kunden kehren oft nie wieder zu einem Unternehmen zurück. Das oberste Ziel eines Unternehmens sollte es daher sein, seine Kunden glücklich zu machen. Trotzdem lässt sich die Kundenzufriedenheit oft nur unzureichend durch die vorhanden KPIs messen. Dann wird es schwierig Kundenzufriedenheit angemessen zu überwachen. Genauso wenig lässt sich dann sagen, ob bestimmte Maßnahmen tatsächlich die Kundenzufriedenheit steigern oder nicht. Dies liegt zum Teil daran, dass die Messung der Kundenzufriedenheit nicht so einfach ist wie z.B. die Messung von Umsatzquellen oder Website-Besuchern. Daher ist es oft schwierig, klare Ziele bezüglich der Kundenzufriedenheit zu setzen. Es gibt jedoch einige hervorragenden Methoden und Metriken, die genau dafür entwickelt wurden, um die Kundenzufriedenheit zu messen. Von Net Promoter Score bis zu Customer Effort Score: In diesem Artikel stellen wir die 4 wichtigsten Methoden für einen Kundenzufriedenheit Fragebogen aus unserer praktischen Erfahrung vor.
Zahlreiche Unternehmen ist es bereits durch unsere Unterstützung gelungen, Kundenzufriedenheit nachhaltig zu überwachen und auszuwerten. Möchten auch Sie von unserer Expertise im Bereich Messung Kundenzufriedenheit (Methoden & Auswertung) profitieren? Dann kontaktieren Sie uns für eine erste Beratung und ein unverbindliches Angebot!
Dieser Artikel beantwortet folgende Fragen zum Thema Kundenzufriedenheit ermitteln:
- Welche Methoden stehen für einen Kundenzufriedenheit Fragebogen zur Auswahl?
- Was ist ein NPS und ein CSAT?
- Was zeichnet einen Kundenzufriedenheitsindex aus?
- Auf welchem Ansatz basiert der Customer Effort Score?
- Welche Vor- und Nachteile haben die unterschiedlichen Verfahren?
Net Promoter Score (NPS) – Wie viele Unterstützer hat das Produkt?
Für den Net Promoter Score (NPS) das Ergebnis beantworten Kunden eine einfache Frage: „Würden Sie Produkt X Freunden oder Kollegen weiterempfehlen?“. Die Bewertung wird dabei auf einer Skala von 0 bis 10 vorgenommen. Kunden mit einer Bewertung von 0 bis 6 werden als „Kritiker“ oder auch „Detractors“ gewertet. Eine Bewertung von 7 oder 8 führt dagegen zu einer Einstufung als indifferent. Kunden die beim NPS eine Bewertung von 9 oder 10 abgeben gelten als „Unterstützer“ oder auch „Promotoren“.
Der Net Promoter Score wird schließlich folgendermaßen berechnet:
Prozentualer Anteil Promotoren - Prozentualer Anteil Detractors = Net Promoter ScoreNehmen wir einmal an, dass 20 % der Kunden eine Bewertung von 0 bis 6 abgegeben haben und 70% eine Bewertung von 9 oder 10. In diesem Fall wäre der NPS:
70 - 20 = 50Der NPS ist als Index für die Kundenzufriedenheit inzwischen allgegenwärtig. Ein wichtiger Faktor, der dieses Instrument so beliebt macht, ist dabei sicherlich seine Einfachheit. Da sich der Aufwand für den Kunden in Grenzen hält, ist die Teilnehmerzahl meistens auch vergleichsweise hoch. Zudem wird der NPS in vielen Branchen standardmäßig eingesetzt. Dadurch sind Ergebnisse gut mit dem branchenüblichen Benchmark vergleichbar.
Allerdings ist der NPS nicht ohne Schwachpunkte. Zu einem stammen die wichtigsten Studien zum NPS aus den USA oder Großbritannien. Es ist bisher unklar, inwiefern sich das Bewertungssystem und entsprechende Benchmarks überhaupt auf den deutschsprachigen Raum anwenden lässt. Weiterhin ist die Methode zwar simpel, geht aber naturgemäß nicht in die Tiefe. So wird bei diesem Verfahren nicht weiter nach möglichen Gründen für eine mangelnde Kundenbindung gefragt.
Customer Satisfaction Score (CSAT): Kurzfristige Veränderungen in der Kundenzufriedenheit ermitteln
Der Customer Satisfaction Score (deutsch: Kundenzufriedenheitswert) ist ein einfaches Verfahren um die unmittelbare Kundenzufriedenheit messen zu können. Bis diesem Verfahren wird beim NPS die Zufriedenheit durch eine einzige Frage ermittelt. Dabei dreht es sich um die allgemeine Zufriedenheit des Kunden im hier und jetzt.
Für dieses Instrument gibt es unterschiedliche Verfahren zur Auswertung. Die Kundenzufriedenheit wird dabei häufig als ein Prozentwert angegeben. Der Prozentwert gibt dann den Anteil der befragten Kunden an, die zufrieden oder sehr zufrieden mit dem Produkt oder Service waren.
Der CSAT ist vielseitig einsetzbar, da er sich auf jede Interaktion eines Kunden mit Ihrem Unternehmen beziehen kann. Es ist auch unmittelbar, denn Sie erhalten direktes Feedback zu einer bestimmten Erfahrung. Im Vergleich zum NPS geht es beim CSAT eher um die kurzfristige Zufriedenheit, die Kunden im jeweiligen Moment empfinden. Wenn die langfristige Kundenbindung gemessen werden soll, ist der NPS vermutlich besser geeignet. Der CSAT ist daher am nützlichsten, um kurzfristige Änderungen der Kundenzufriedenheit vor und nach einer Änderung oder einer neuen Maßnahme zu überwachen.
Generell sollte man beachten, dass die Ergebnisse meist leicht verzerrt sind. Leicht zufriedene oder unzufriedene Kunden neigen nämlich dazu, die Frage völlig zu ignorieren. Außerdem ist der CSAT schlecht geeignet um Kundenverhalten oder Wachstumspotenziale vorherzusagen. Ähnlich wie der NPS ist auch der CSAT einfach abzunehmen. Gleichzeitig auch dieses Verfahren nicht geeignet um die Ursachen für unzufriedene Kunden zu ermitteln. Der CSAT ist oft ein natürlicher erster Schritt um Kundenzufriedenheit messen zu können. Allerdings ist dieses Instrument alles andere als vollständig.
Der Kundenzufriedenheitsindex (CSI): Ursachen für unzufriedene Kunden aufspüren
Der Kundenzufriedenheitsindex ist auch bekannt unter seinem englischen Namen Customer Satisfaction Index (CSI). Für den Kundenzufriedenheitsindex wird die Zufriedenheit mit verschiedenen Bereichen abgefragt. So wird beispielsweise in einem Kundenzufriedenheit Fragebogen die Zufriedenheit mit der Reaktionsfähigkeit, Sauberkeit, Produktqualität und Preis gemessen. Anschließend werden die Ergebnisse für die einzelnen Bereiche kombiniert Ergebnisse, um einen Index für die allgemeine Kundenzufriedenheit zu ermitteln. Dabei werden die jeweiligen Bereiche ja nach Wichtigkeit unterschiedlich gewichtet. Entscheidend für diese Gewichtung ist dabei die Kundenloyalität.
Der CSI ist ein umfangreiches und extrem aussagekräftiges Instrument um die Kundenzufriedenheit messen zu können. Es erlaubt eine detaillierte Aufnahme der Schwächen und Stärken eines Produktes oder Unternehmens. Gleichzeitig kann auch festgestellt werden, welche Aspekte letztendlich entscheidend für die Kundenzufriedenheit sind und welche nicht.
Allerdings ist dieses Verfahren deutlich aufwendiger als beispielsweise die Ermittlung des NPS. Einerseits sollte eine ausreichend große und repräsentative Stichprobe verfügbar sein um belastbare Aussagen zu erlauben. Andererseits benötigt dieses Verfahren fortgeschrittene statistische Verfahren wie beispielsweise Regressionsanalysen oder Strukturgleichungsmodelle.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Monitoring der Kundenzufriedenheit durch einen CSI unbedingt lohnenswert ist: Der Kundenzufriedenheitsindex erlaubt detaillierte Einblicke in die Bedürfnisse und Befindlichkeiten der Kunden. Dadurch sind sehr gezielte Maßnahmen möglich, um die Kundenzufriedenheit zu steigern. Gleichzeitig benötigt die korrekte Durchführung dieses Verfahrens eine hohe Fachkompetenz. Wir empfehlen daher unbedingt die Unterstützung durch professionelle Statistik Beratung!
Customer Effort Score (CES): Wie leicht lassen sich Probleme für Kunden lösen?
Einen grundlegend anderen Ansatz zur Messung der Kundenzufriedenheit verfolgt der Customer Effort Score (CES; deutsch: Kundenanstrengung). Die Frage für den Kundenzufriedenheit Fragebogen lautet hier: „Wie viel Aufwand mussten Sie aufwenden, damit Ihr Problem gelöst wurde?“
Die Idee hinter diesem Verfahren stammt aus einem sehr populären wissenschaftlichen Artikel im Harvard Business Review. In dieser Untersuchung demonstrierten die Autoren, dass ein überdurchschnittliches Maß an Kundenzufriedenheit nicht unbedingt zu einer erhöhten Loyalität führt. Ein Unternehmen sollte daher nicht zu viel Aufwand darauf verwenden, seine Kunden für ein Produkt oder ein Unternehmen zu begeistern. Stattdessen wäre es effizienter, diese Ressourcen einzusetzen um unnötigen Aufwand für die Kunden zu reduzieren. Kundenbindung lasse sich vor allem erreichen, indem man den nötigen Aufwand für Kunden verringert.
Der CES wird in der Regel durch eine einzige Frage mit einer Likert-Skala von 1 bis 5 (manchmal von 1 bis 7) gemessen. Es ist empfehlenswert außerdem die Option zu einer offenen Text-Antwort zu geben, damit Kunden die Ursachen für hohen Aufwand angeben können.
Der CES ist ideal geeignet, um genau die Bereiche Ihres Services zu identifizieren, die unnötige Arbeit für Ihre Kunden verursachen. Diese Bereiche sollte man dann dringend verbessern, wenn man die Kundenzufriedenheit steigern möchte.
Fazit: Kundenzufriedenheit messen & Kundenzufriedenheit steigern
Ein Unternehmen bleibt nur dann erfolgreich, wenn es stets bemüht die eigene Kundenzufriedenheit steigern zu können. Sie können Ihre Kundenzufriedenheit aber nicht steigern, wenn Sie nicht wissen, wo Sie derzeit stehen. Es ist daher absolut notwendig für jedes Unternehmen regelmäßig die Kundenzufriedenheit ermitteln zu können. Nur so erhält man ein klares Verständnis für die eigenen bestehenden Standards und kann sich mit den Branchenstandards vergleichen. Somit ermöglicht man eine kontinuierliche Verbesserung des Kundenerlebnisses und eine langfristige Kundenbindung.
In diesem Artikel haben wir die 4 wichtigsten Verfahren zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit vorgestellt. Welche Methode dabei am geeignetsten ist, hängt dabei immer von den speziellen Bedürfnissen des jeweiligen Unternehmens ab. Häufig ist auch eine Kombination der verschiedenen Modelle sinnvoll, um die Vorteile der Verfahren ideal auszunutzen. Wir beraten Sie hierzu gerne umfassend von der Messung der Kundenzufriedenheit bis zur Auswertung der gewonnenen Daten. Nutzen Sie unser umfangreiches Know-How im Bereich Customer-Experience-Management durch eine Statistik Beratung!