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Werben wie die Profis: Statistische Analyse von Marketingkanälen

Was nützt es schon die besten Produkte und Dienstleistungen anzubieten, wenn niemand auf diese aufmerksam wird? Aus diesem Grund sind Werbemaßnahmen so entscheidend. Das AIDA-Modell unterteilt diese Prozedur in vier Stufen: Zunächst wird Aufmerksamkeit (Attention) erzeugt, dann Interesse (Interest) geweckt und der Wunsch (Desire) das Produkt zu besitzen erzeugt. Schließlich kommt es dann zum Kauf (Action). Statistische Analysen werden nicht nur für Mitarbeiterbefragungen, sondern auch in der Marketingforschung dazu eingesetzt, die Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden herauszufinden. Für die statistische Analyse können wir STATA verwenden, oder auch eine SPSS Auswertung durchführen. Während STATA traditionell gerne im Bereich der Wirtschaft eingesetzt wird, überzeugt SPSS durch die Benutzerfreundlichkeit.

Statistische Analyse: welcher Marketingkanal ist am wichtigsten?

Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Marketingkanäle. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen den klassischen Offline-Kanälen und den moderneren Online-Kanälen, welche immer mehr an Relevanz gewinnen. Zu den klassischen Marketingkanälen zählen Werbung in Zeitungen beziehungsweise Zeitschriften, Fernseh- und Radiowerbung. Für eine persönlichere Werbung bieten sich das Direktmarketing oder die Verteilung von Werbeartikeln an.

Statistische Analysen haben jedoch gezeigt, dass die Marketingforschung mittlerweile mehr auf Onlinekanäle setzt. Eine Firmen-Website zu besitzen ist heute fast schon Pflicht. Um auf dem Markt wahrgenommen zu werden, ist eine gute Präsenz in Suchmaschinen sehr wichtig. Durch gezielte On-Page und Off-Page Optimierung lässt sich das Ranking in den Ergebnissen von Suchmaschinen wie Google verbessern und mit Google AdWords lassen sich zusätzliche Besucher für die eigene Website generieren. Es ist ebenfalls wichtig, in den sozialen Netzwerken aktiv zu sein. Aufgrund der Nutzung von Online-Diensten fallen eine Menge User-Daten an, welche mit einer Statistik-Software analysiert werden können, um mehr über die eigenen Zielgruppen zu erfahren. Oft beginnt man dabei mit einer Analyse der Datenverteilung, gefolgt von tiefer gehenden statistischen Verfahren.

Marketingkanäle statistisch analysieren – Wen erreiche ich wie?

Die klassischen Marketingkanäle werden immer mehr durch Onlinekanäle verdrängt. Daher ist es für die Marketingforschung so wichtig, Erkenntnisse über die Verbreitung der verschiedenen Online-Medien und der verwendeten Endgeräte in der Gesellschaft Bescheid zu gewinnen. Die ARD/ZDF-Onlinestudie aus dem Jahr 2016 hat hierzu eine repräsentative Befragung mit 1508 Personen ab 14 Jahren durchgeführt. Die statistische Analyse ergab, dass im Jahr 2016 83,8% der Menschen online waren. Insgesamt 65% nutzten das Internet sogar täglich und es werden immer mehr. Dies verdeutlicht die immer weiter ansteigende Relevanz von Online-Marketingkanälen. Vor allem junge Leute können über Online-Marketingkanäle angesprochen werden. Denn die 14- bis 29-Jährigen kommen auf eine durchschnittliche tägliche Internetnutzung von über 4 Stunden. Je älter die Menschen sind, umso weniger nutzen sie das Internet. Für ältere Menschen ist daher der Einsatz klassischer Marketingkanäle wirkungsvoller. Je nach Produkt und Zielgruppe sollten die verschiedenen Marketingmöglichkeiten also gezielt eingesetzt werden.

Statistische Analysen zeigen die Vorteile von Social Media als Marketing-Kanal

Social Media Kanäle

Bei der Wahl passender Werbung sollte auch das Endgerät berücksichtigt werden. Gingen die Menschen früher überwiegend mit dem PC oder Laptop ins Internet, werden diese klassischen Geräte heute zunehmend von Smartphones abgelöst, welche mobilen Internetempfang ermöglichen. Ein Beispiel für die Verwendung von Werbung bei einem bestimmten Typ von Endgeräten ist die Unterbringung von Werbung in Apps. Bei den sozialen Netzwerken wird Facebook mit Abstand am häufigsten genutzt, von 22% täglich und von 12% immerhin wöchentlich. Firmen können Facebook dafür nutzen, um mit potentiellen Kunden zu kommunizieren und um ihre Präsenz im Internet zu verbessern.

Auch wenn es einiges an Arbeit bedeuten kann, bietet die Kundennähe viele Vorteile. Auf diese Art kann man die Kundenbedürfnisse besser verstehen. Durch die direkte Kommunikation mit den Kunden lässt sich eine Brand-Community aufbauen. Das Ziel dabei ist, dass sich die Kunden mit der Marke eng verbunden fühlen und dies auch zur Schau stellen, zum Beispiel indem sie ein Bild mit ihrer Lieblingsautomarke posten. Zudem können Nutzer bei Facebook Beiträge, die ihnen gefallen, teilen. Indem eine Firma hochwertigen Content veröffentlicht, kann sie auf eine Weiterverbreitung durch die User hoffen.

Welcher Marketingkanal ist der richtige für meine Firma?

Für eine gelungene Marketing-Strategie benötigen wir möglichst detailliertes Wissen über die Zielgruppe, die wir mit unseren Werbemaßnahmen ansprechen wollen. Doch bevor wir die statistische Analyse mit einer SPSS Auswertung durchführen können, müssen wir erst einmal geeignete Daten beschaffen. Diese können wir beispielsweise mit einer Online-Umfrage erhalten, welche uns primäre Daten passend zu unserer Fragestellung liefert. Eine weniger aufwändige Möglichkeit besteht in der Verwendung sekundärer Daten aus Studien und vom Statistischen Bundesamt. Diese sekundären Daten passen jedoch häufig nicht perfekt zu unserer Situation.

Google Analytics bietet eine Vielzahl von Analysfunktionen

Google Analytics Übersicht

Google und Facebook bieten darüber hinaus Tools an, mit denen bequem und einfach statistische Analysen durchgeführt werden können. Google Analytics zeigt eine Menge statistischer Informationen über die Besucher der eigenen Firmen-Website an. Neben demographischen Merkmalen und technischen Informationen über den Browser wird auch der Standort und das Surfverhalten auf der Website dokumentiert. Mit Audience Insights von Facebook können auch persönlichere Daten wie die Interessen, der Beziehungsstatus und Lebensstil eingesehen und mit dem Kaufverhalten verknüpft werden. Diese statistische Analyse der Zielgruppen dient der Kundensegmentierung und hilft uns somit, die Kundenwünsche besser zu verstehen und für jede Kundengruppe passende Werbung auf passenden Marketingkanälen zu schalten. Dadurch können wir die Effizienz von Werbemaßnahmen deutlich steigern.

Und was sagen uns statistische Verfahren?

Je nach verwendeter statistischer Methode und den zur Verfügung stehenden Marketingdaten ergeben in Abhängigkeit von der Forschungsfrage verschiedene Vorteile. Mit einer Cluster-Analyse können wir verschiedene Kundentypen entdecken, welche wir anschließend mit einer Diskriminanzanalyse in diese Gruppen einsortieren können. Dieser Vorgang dient der Kundensegmentierung. Mit einer Regressionsanalyse können wir mögliche Kausalzusammenhänge zwischen Marketingmaßnahmen und Umsatzveränderungen aufzeigen. Hierbei dienen die Marketingmaßnahmen als erklärende Variablen und die Umsatzveränderungen als erklärte Variable. Das Ziel besteht darin, die entscheidenden Marketingmaßnahmen herauszufinden, welche zu einer maximalen Umsatzsteigerung führen. Möchte man als Zielvariable statt einer metrischen wie den Umsatz eine binäre wie die Kaufeintscheidung (kaufen / nicht kaufen) verwenden, bietet sich dagegen die logistische Regression an. Damit lässt sich die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf eines bestimmten Produkts in Abhängigkeit der erhobenen Variablen vorhersagen. Und schließlich können wir die verschiedenen Marketingkanäle durch t-Tests miteinander vergleichen, indem wir herausfinden, wie die Kunden die Produkte in Abhängigkeit der verwendeten Marketingkanäle wahrnehmen.

Fassen wir die wichtigsten statistischen Verfahren noch einmal zusammen:

  • Cluster-Analyse zur Bildung von Käufergruppen
  • Diskriminanzanalyse zur Kundensegmentierung
  • Regressionsanalyse zur Aufdeckung von Kausalzusammenhängen
  • Logistische Regression, um die Wahrscheinlichkeit von Kaufereignissen vorherzusagen
  • t-Test zum Nachweis von Unterschieden in der Wahrnehmung von Produkten in Abhängigkeit der eingesetzten Marketingkanäle

Weiterführende Links

[1] http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/marketingforschung/marketingforschung.htm

[2] https://de.statista.com/statistik/kategorien/kategorie/14/themen/115/branche/werbung-marketing/