In Zeiten der steigenden Bedeutung von Social Media stellt sich immer mehr die Frage nach der Profitabilität des Social Media Marketing (ROI). Gleichfalls ist häufig unklar, welche Kanäle man denn nun am stärksten bespielen sollten. Mit anderen Worten: Wie bestimmt man den eigenen Social Media ROI? In diesem Artikel zeigen wir daher, wie sich diese Frage anhand verschiedener Social Media ROI Metrics beantworten lässt. Anhand bewährter statistischer Methoden kann man dabei den Erfolg vom unternehmenseigenen Social Media Marketing auf verschiedenen Kanälen präzise bewerten. Außerdem zeigen wir, wie man anhand von Social Media-Kennzahlen wertvolle Erkenntnisse für Unternehmensentscheidungen ableiten kann.
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Warum Socia Media Marketing?
Eine Analyse der Marketingkanäle ergibt oft, dass die Offline-Kanäle immer mehr durch Online-Kanäle verdrängt werden. Durch die Digitalisierung und Globalisierung haben Kunden viele Möglichkeiten, ähnliche Produkte und Dienstleistungen über Social Media-Kanäle miteinander zu vergleichen. Kunden tauschen sich über Produkte und Dienstleistungen in diversen sozialen Medien untereinander aus. Dies bedeutet, dass Kunden deutlich mehr Macht haben als noch vor circa 10 Jahren. Unternehmen können mit Hilfe diverser Social Media Marketing-Kampagnen auf ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen und die Kunden erreichen, die mit Internet und Smartphone aufgewachsen sind und einen bequemen Zugang zu Produkten und Dienstleistungen wünschen. Dies bedeutet, potenzielle Kunden muss man über Social Media Marketing-Kampagnen ansprechen, damit man Leads generieren und Informationen über die eigenen Produkte und Dienstleistungen verbreiten könnte.
Ziele von Social Media Marketing
Die Ziele von Social Media Marketing-Kampagnen sind die Kundenbindung und die Informationsverbreitung über unternehmenseigene Produkte und Dienstleistungen. Social Media-Kanäle bieten sich für die Kundenbindung deswegen an, weil Unternehmen auf diese Art Kunden direkt kontaktieren und sofort Feedback erhalten können. Auf diese Art erreicht man eine Kundennähe, die eine bessere Kundenkommunikation und einen besseren Kundenservice ermöglicht. Zudem kann man Informationen zu Produkten und Dienstleistungen relativ einfach verbreiten. Außerdem können die Kunden diese Informationen dann auch noch zusätzlich teilen. Kunden können zudem Unternehmen auf Social Media-Kanälen folgen, um über alle Neuigkeiten des Unternehmens informiert zu sein. Auf diese Art bilden sich Social Media Communities heraus und Unternehmensinformationen zu Produkten und Dienstleistungen verbreiten sich quasi wie von selbst. Die Kundenkommunikation und der Kundenservice steuert ein Unternehmen über das Social Media Community Management.
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Vorteile von Social Media Marketing Strategien
Social Media Marketing-Strategien sind Aufgaben des Social Media Community Managements und erlauben einen Einblick in die Produkte und Dienstleistungen der Konkurrenz und einen Vergleich mit den unternehmenseigenen Produkten und Dienstleistungen und wie diese bei der Social Media Community ankommen. Auf diese Art kann man Kundenbeziehungen aufbauen und neue Leads generieren. Der Social Media Marketing ROI oder auch der ROI Community Management gibt Aufschluss hinsichtlich der eingesetzten Social Media Marketing-Kampagnen. Mithilfe der daraus gewonnenen Erkenntnisse kann man diese Kampagnen daraufhin optimieren.
Welche Faktoren beeinflussen den Social Media Marketing ROI?
Für den Social Media Marketing ROI sind Markenbekanntheit (Brand Awareness) und Beziehungen zu Followern und Kunden bedeutend. Weitere Faktoren, die den Social Media Marketing ROI beeinflussen, sind Conversion-Ziele, d. h. jede Social Media Marketing-Strategie benötigt Ziele. Diese misst man anhand der Besucherzahlen aus der Social Media Marketing Community, der unternehmenseigenen Web- oder Facebook-Seite, der Reichweite und der Anzahl der generierten Leads. Auch die Conversion Rate, d. h. der Prozentsatz zwischen den Kunden, die die Informationen auf dem jeweiligen Social Media-Kanal wahrgenommen haben und diejenigen Kunden, die Produkte oder Dienstleistungen daraufhin erworben haben, ist ein bedeutender Messwert.
Zudem sollte man die Gesamtkosten der Social Media Marketing-Kampagnen errechnen und den geschätzten Kosten gegenübergestellen. Mit den monetären Werten und den aufgestellten Kosten lässt sich der Social Media Marketing-ROI berechnen. Zu diesem Zweck addiert man die monetären Werte für eine Social Media Marketing-Kampagne und subtrahiert die Kosten. Das Resultat multipliziert man daraufhin mit 100. Danach teilt man dieses Ergebnis durch die Gesamtkosten. Auf diese Art und Weise ergibt sich der Wert des Social Media Marketing ROI.
Lässt sich der Erfolg einer Social Media Kampagne messen?
Der Erfolg von Social Media Marketing-Kampagnen kann man anhand des Erfolgs einer Lead Management Kampagne bewerten. Mithilfe von diversen Key Perfomance Indikatoren ermittelt man, wie erfolgreich die jeweilige Kampagne ist. Bei der Kalkulation des Social Media Marketing ROI ist bedeutend, wie hoch die Conversion Rates auf den einzelnen Ebenen vom Webseiten-Besucher zum Lead, zum Marketing Qualified Lead (MQL), zum Sales Qualified Lead (SQL), zur Opportunity und zum Vertragsabschluss des Sales Funnels sind.
Ermittlung des Social Media Marketing ROI
Die Marketing-Kampagne und der ROI müssen über einen längeren Zeitraum als Einheit betrachtet werden inklusive Adwords-Kampagnen, Social Media Aktivitäten, PR-Maßnahmen und Printanzeigen.
Für die Ermittlung des Social Media Marketing ROI müssen die Produktionskosten sowie eine Kostenauflistung für die Lead Management-Kampagne berücksichtigt werden. Kampagnenkosten umfassen die Erstellung von erforderlichem Content (Text und Layout, die Entwicklung der Kampagne sowie Software-Lizenzen und die Platzierung von Promotion-Content wie Werbekosten für Anzeigen oder Mailing über Drittverteiler). Zudem muss mit Hilfe von Datenanalyseverfahren ermittelt werden, welche Leads durch die Kampagne generiert wurden und wie viele dieser Leads zum Vertragsabschluss geführt haben. Der Erfolg der Social Media-Aktivitäten wird u.a. mit Hilfe von Social Media ROI Metrics erfasst.
Social Media ROI Metrics
Social Media ROI Metrics umfassen Verbrauchs-, Share-, Lead-Gen- und Verkaufsmetriken. Zu den Verbrauchsmetriken zählen Seitenaufrufe (Einblicke aus Google Analytics oder einer ähnlichen Webanalyse), Videos in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter, Dokumente auf Slideshare, Sribd odere Prezzi, Downloads (Messung erfolgt über Webanalyseplattformen wie Google Analytics oder Hub Spot) und die Chatanalyse mithilfe von Mention, Sysomos oder Viralheat.
Zu den Share-Metriken zählen alle Likes, Shares, Tweets und Pins. Mithilfe der Analysetools Google Analytics oder Hub Spot lassen sich E-Mail- und Blog-Abonnements, Blog-Kommentare und die Conversion Rate bewerten, die zu den Lead-Gen-Metriken zählen. Die Verkaufsmetriken umfassen Online- und Offline-Verkäufe.
Was bedeutet in diesem Zusammenhang ROI Community Management?
Ein Social Meida Marketing ROI kann nur dann bewertet werden, wenn beim Einsatz von Social Media-Aktivitäten auch der Einsatz von Communities und Influencern (ROI Community Management) mitberücksichtigt wird. Social Media-Aktivitäten, Followeranzahl und Influencer-Aktivitäten müssen in Einklang mit den Unternehmenszielen gebracht werden. Es muss nachweisbar sein, dass Kunden über Social Media Aktivitäten auf ein Unternehmen aufmerksam wurden. Dieser Nachweis kann digital erfolgen, beispielsweise durch ein Tracking von Besuchern auf Unternehmenswebseiten oder Formulare auf der unternehmenseigenen Webseite (Wie wurden Sie auf unser Unternehmen aufmerksam?). Es kann eine Verknüpfung der Social Media Anwendungen und unternehmenseigenen Social Media Communities (mit dem Einverständnis der Nutzer) mit dem CRM-System von Unternehmen erfolgen. Mithilfe dieser Verknüpfung und entsprechender Analyse-Methoden lassen sich weitere wertvolle Erkenntnisse hinsichtlich der Lead-Generierung und Vertragsabschlüsse gewinnen.
Mit welchen Metriken kann der Social Media Marketing ROI gemessen werden?
Mithilfe der Erkenntnisse aus den Social-Media-Marketing-Analysen kann die Reichweite der Social Media-Aktivitäten eines Unternehmens bewertet werden. Beispielweise lässt sich nachverfolgen, ob Markenerwähnungen zu- oder abgenommen haben. Mithilfe von Google Analytics lässt sich feststellen, ob positive Erwähnungen eines Unternehmens oder einer Marke zugenommen haben und ob sich der Webseitenverkehr erhöht hat. Bei der Überprüfung der Verweisquellen lässt sich nachweisen, ob die Quellen mit den höchsten Verweisen aus sozialen Netzwerken stammen.
Durch die Nachverfolgung von Post-Click-Engagements kann man ermitteln, wie viele Klicks von Social-Media-Anzeigen zu Unternehmenswebseiten führen. Die CRM-Datenbank kann man hinsichtlich neuer Leadquellen überprüfen. Zudem kann man weitere positive Impulse für den Social Media Marketing ROI über Community Management durch Verträge mit Influencern bzw. über attraktive Postings gewinnen.
Webseitenbesuche kann man wiederum tracken, um Verweisquelle, die Zielseite sowie die Conversions miteinander zu verbinden. Mithilfe von Google Analytics kann man dann kontrollieren, ob man die gesteckten Verkaufsziele erreicht hat.
Fazit zu Social Media ROI Metrics und ROI Community Management
In diesem Artikel haben wir Ihnen einige Methoden und Social Media Metrics vorgestellt. Eine geschickte Orchestrierung dieser Methoden und Metriken kann dazu beitragen, den Social Media Marketing ROI eines Unternehmens zu steigern. Novustat berät Sie gerne bei der Auswahl entsprechender Datenauswertung, um Erkenntnisse aus den Social Media-Aktivitäten und damit den Social Media Marketing ROI und ROI für Community Management zu ermitteln.
Weiterführende Quellen
Fachartikel: Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing?
Kreutzer, R. T. (2018): Social-Media-Marketing kompakt: Ausgestalten, Plattformen finden, messen, organisatorisch verankern
Künzel, H. (2012): Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit – Handbuch für Strategie und Umsetzung