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Conjoint Analysen machen es möglich: Das Kaufverhalten von Kunden vorhersagen!

Die Conjoint Analyse gehört als Marketing-Instrument zu den an den häufigsten eingesetzten Methoden der Marktforschung um Kundenwünsche zu erfassen und Handlungsentscheidungen im Rahmen von Kaufverhalten von Menschen zu prognostizieren. Über Kundenanalysen kann man bestimmte Produktmerkmale nach Attraktivität mit einem quantitativen Nutzenwert für jeden Kunden verknüpfen. Letztendlich stellt die Conjoint Analyse also eine Form der Marktsimulation dar. Daraus lassen sich in Bezug auf das Kaufverhalten die Preis-Absatz-Funktion für ein Produkt und daraus abgeleitet Zahlungsbereitschaft und Preissensitivität ermitteln.

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Dieser Artikel liefert Antworten auf folgende Fragen zur Conjoint Analyse

  • Was sind Conjoint Analysen?
  • Wie und warum werden Conjoint Analysen durchgeführt?
  • In welchen Bereichen kommen Conjoint Analysen zum Einsatz?
  • Wie sieht die Vorgehensweise einer Conjoint Analyse anhand eines konkreten Beispiels aus?
  • Conjoint Analyse einfach erklärt

Was ist eine Cojnoint Analyse?

Die Conjoint Analyse ist eine Methode der Markt- und Grundlagenforschung, die sich ab den 1980er Jahren besonders im Marketingbereich durchgesetzt hat. Der Begriff ‚Conjoint‘ ist abgeleitet aus ‚Considered Jointly‘.Idee und Ziel dieser Methode ist es also, dass ein Studienteilnehmer mehrere Eigenschaften des Produktes gleichzeitig miteinander vergleicht und daraus eine Präferenz ableitet. Mittels Verfahren der multivariaten Statistik werden anschließend Teilnutzenwerte der einzelnen Produkteigenschaften sowie Produktpreis und Gesamtnutzen des Produktes ermittelt (Preis-Absatz-Funktion und Preissensitivität). Die Anzahl der Eigenschaften und der Ausprägungen muss dabei begrenzt sein und sollte vorab genau überlegt werden.

Conjoint Analyse stellen also eine Marktsimulation dar. Sie liefert Daten auf Basis einer individuellen Nutzenstruktur für jeden einzelnen Befragten. Das Ziel der Befragung ist dabei ein einzelnes oder mehrere Produkte im Hinblick auf Absatz, Umsatz oder Gewinn zu optimieren. Als theoretischer Bezugsrahmen für Conjoint Analysen gilt die Rational Choice-Theorie. Mit der zunehmenden Bedeutung kurzfristiger Einflussfaktoren auf die Kauf-Entscheidungen nahm schließlich auch die Bedeutung der Theorien rationalen Handelns zur Nutzenmaximierung zu.

Die Experten von Novustat helfen Ihnen bei der Auswahl der geeigneten Methode und Durchführung für Ihr Marktforschungsprojekt. Natürlich unterstützen wir Sie auch gerne bei der Umsetzung und Interpretation von Conjoint Analysen!

Warum werden Marktsimulationen mittels Conjoint Analysen durchgeführt?

Kunden können im Allgemeinen nicht in Zahlen ausdrücken, wie wichtig eine Produkteigenschaft für sie ist oder welchen Preis sie dafür bezahlen würden. Daher ist es einfacher, Produkte im Vergleich mit alternativen Angeboten und dem Preis als Ganzes (und nicht über einzelne Teilnutzen) zu beurteilen. Eine Bewertung von Produkteigenschaften und dessen Nutzen ist also immer relativ. Welches Produkt die Kunden schlussendlich wählen, zeigt sich erst beim Kauf. Da sich die direkte Bewertung für Kunden als schwierig erweist und kaum brauchbare Ergebnisse für Marketingentscheidungen liefert, befragt man die Kunden indirekt. Die Conjoint Analyse bildet damit eine möglichst reale Kaufsituationen im Rahmen einer Marktsimulation nach: Ein Kunde vergleicht beispielsweise zwei alternative Produkte oder Nutzenmerkmale und entscheidet sich dann für eines der beiden. Diese – indirekte – Methode gibt aussagekräftige Antworten auf Fragen wie beispielsweise:

  • Welche Produkteigenschaft ist für Kunden am wichtigsten?
  • Welche Bedeutung hat der Preis eines Produktes (Preissensitivität)?
  • Welchen Mehr-Preis wäre der Kunde bereit für ein spezielles Produktangebot mehr zu bezahlen?
  • Wie sieht die Preis-Absatz-Funktion aus?
  • Welche Marktanteile lassen sich mit einem bestimmten Produktpreis erzielen?

Die Ergebnisse der Conjoint Analysen liefern für Marketingstrategie und Preismanagement also wichtige Entscheidungshilfen. Die Ergebnisse der Analyse kann man zur Einschätzung der Produktentwicklung, Produktdifferenzierung und Preissensitivität nutzen. Die Conjoint Analyse kann so interpretiert werden, dass das Produktmanagement seine Produkte verbessern und für die Zielgruppe optimieren kann.

Beispiel für die Vorgehensweise bei einer Conjoint Analyse

Wir stellen uns vor, der Hersteller von Desktop-PCs möchte mittels Conjoint Analyse ermitteln, welche Produkteigenschaften für seine Zielgruppe besonders wichtig sind. Außerdem möchte der Hersteller erfahren, welche Zahlungsbereitschaft seine Zielgruppe hat. Als Zielgruppe definiert man daher Personen, die einen überwiegenden Teil der PC-Arbeit im Homeoffice erledigen. Folglich werden Probanden dieser Zielgruppe gebeten, mehrere PC-Modelle zu vergleichen und anzugeben, welches Modell sie kaufen würden.

Das Produktmanagement möchte insbesondere wissen, wie wichtig der Zielgruppe ein All-in-one PC ist und welcher Aufpreis dafür bezahlt würde. Aufgrund von Kundenbefragungen ist zudem bekannt, dass dieser Zielgruppe die Produktmerkmale Arbeitsspeicher und Bildschirmgröße besonders wichtig sind.

Nachfolgende Tabelle stellt die Produkteigenschaften für die Conjoint Analyse vergleichend dar:

Ausprägungen
Preis RAMBildschirmgrößeAll-in-one
850 €8 GB24 ZollJa
1.000 €16 GB27 ZollNein
1.150 €32 GB30 ZollJa

Rein theoretisch wären mit diesen Merkmalen 3*3*3*2 = 54 Kombinationen der Merkmale möglich. Im Zuge eines reduzierten Designs werden vom Produktmanagement daraus vorab acht Kombinationsmöglichkeiten ausgewählt. Diese werden dann den zufällig aus der Zielgruppe ausgewählten Probanden zum Vergleich vorgelegt. Wichtig dabei: die Zahl der Ausprägungen sollte bei allen Merkmalen in etwa gleich und nicht zu hoch sein. Jeder Proband soll nun immer zwei Modelle miteinander vergleichen und angeben, welches er kaufen würde.

5 Schritte zu Ihrer Conjoint Analyse

Das Beispiel verdeutlicht, wie bei einer Conjoint Analyse vorgegangen wird. Die Arbeitsschritte im Detail sind:

1.: Produkt festlegen

Es sollte sich um ein Produkt handeln, welches die Zielgruppe kennt und das sie beurteilen kann. Völlig neue Produkte oder Dienstleistungen, mit denen die Zielgruppe keine Erfahrungen hat, können kaum beurteilt werden.

2.: Produktmerkmale und Ausprägungen festlegen

Idealerweise werden mit der Conjoint Analyse nur wenige Produktmerkmale untersucht, da Probanden der Zielgruppe nur eine eingeschränkte Zahl an Merkmalen und Ausprägungen gleichzeitig betrachten können. Andernfalls ist die Komplexität der Entscheidung zu hoch. In SPSS wird diese Reduktion in der Dialogbox als ‚orthogonales Design‘ bezeichnet. Ein Merkmal, das für die Preis-Absatz-Funktion immer in die Betrachtung einbezogen wird, ist der Preis des Produkts. Die Auswahl der konkreten Produktmerkmale ist jedoch strategische Aufgabe von Marketing und Produktmanagement.

3.: Erhebung planen und durchführen

Im nächsten Schritt der Versuchsplanung wird die Zielgruppe definiert. Die Zielgruppe besteht zumeist aus Menschen, die als Kunden für ein Produkt infrage kommen. Aus der Zielgruppe wird dann nach der Zufallsauswahl die Stichprobe für die Befragung ausgewählt. Dabei gilt es darauf zu achten, dass Auswahl und Größe der Stichprobe repräsentativ erfolgen, um zuverlässige Ergebnisse zu gewährleisten. Die Probanden erhalten dann in einem Fragedesign unterschiedliche Produktvarianten (mit spezifischen Produkteigenschaften und definierten Ausprägungen) abgebildet. Für dieses Set an Produktvarianten bewerten die Studienteilnehmer ihre individuelle Präferenz. Zudem werden persönliche Merkmale der Probanden abgefragt.

4.: Teilnutzenwerte, Präferenzfunktionen und Preis-Absatz-Funktion berechnen

Die ausgefüllten Bögen beinhalten somit die jeweiligen Präferenzentscheidungen, die mittels multivariater Testverfahren (z.B. Maximum-Likelihood-Methode, Hierarchical Bayes) ausgewertet werden. Daraus lassen sich Teilnutzenwerte für einzelne Ausprägungen, ein aggregierter Gesamtnutzen sowie eine Preis-Absatz-Funktion angeben.

5.: Ergebnisse interpretieren und Marketingentscheidungen ableiten

Nachdem die Ergebnisse und Nutzwerte berechnet wurden, lassen sich diese in Bezug auf die vorab definierten (oben genannten) Fragestellungen interpretieren. Die Ergebnisse der Conjoint Analyse helfen also dabei konkrete Handlungsentscheidungen abzuleiten. So lässt sich der Preis eines Produktes ebenso konkretisieren wie die relevanten Ausprägungen eines Produktmerkmals für den Marktauftritt. Zudem lassen sich Empfehlungen zu dem Produkt und Preissensitivität ableiten, um die Zielgruppe zur weiteren Kundensegmentierung in Teilgruppen aufzuteilen.

Zusammenfassung

Dieser Artikel verdeutlicht die strategische Bedeutung von Modellen zur Marktsimulation, um Handlungsentscheidungen und Kaufverhalten vorherzusagen. Die Conjoint Analyse bietet Marketing, Vertrieb und Preismanagement dafür ein bestens geeignetes Instrument. Basierend auf statistischen (multivariaten) Testverfahren filtert man dabei jene Produkteigenschaften heraus, die aus Kundensicht am wichtigsten sind. Ein weiterer Fokus liegt auf der Preissensitivität, also der Bedeutung des Preises für ein Produkt. So lässt sich einschätzen, welcher Preis den optimalen Absatz erzielt (Preis-Absatz-Funktion). Dazu werden relevante Produkteigenschaften mit festgelegten Ausprägungen für die jeweilige Zielgruppe definiert, auf deren Basis Nutzenwerte der einzelnen Produktmerkmale sowie Produktpreis und Gesamtnutzen errechnet werden. Anhand von fünf konkreten Arbeitsschritten erklärt der Artikel, wie bei einer Conjoint Analyse bestmöglich vorgegangen wird.

Weiterführende Quellen

Business-Wissen.de: Management Handbuch. Conjoint-Analyse durchführen.

Orme, B.: Market Simulators for Conjoint Analysis. (In: Getting Started with Conjoint Analysis: Strategies for Product Design and Pricing Research.)

Teichert, T.: Nutzenschätzung in Conjoint-Analysen: Theoretische Fundierung und empirische Aussagekraft.