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Positionierungsanalyse: So setzen Sie sich mit Produktpositionierung von der Konkurrenz ab!

Positionierungsanalyse – Marktpositionierung durch Nischenfindung

Es gibt hier nur einen todsicheren Weg für eine starke Marke: Die Positionierungsanalyse. Durch eine Positionierung mi Positionierungskreuz kann man ein Produkt (Produktpositionierung), oder eine Marke (Markenpositionierung) klar von Mitbewerbern abgrenzen. Somit schafft man wichtige Wettbewerbsvorteile!

Gerne beraten wir auch Sie, wie mit einer Positionierungsanalyse eine Alleinstellung Ihrer Produkte  herausarbeiten können.

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Dieser Artikel beantwortet folgende Fragen

  • Was versteht man unter einer Positionierungsanalyse?
  • Welchen Nutzen hat ein Positionierungskreuz für die Produktpositionierung oder Markenpositionierung?
  • Wie wird eine Positionierungsanalyse Schritt für Schritt durchgeführt?
  • Wie sieht eine Positionierungsanalyse bei Novustat aus?

Positionierungsanalyse: Definition

Die zentrale Frage für die Positionierungsanalyse lautet: Wie wird ein Objekt von außen wahrgenommen?

So einfach diese Frage klingt, die Beantwortung ist nicht einfach. Ein Grund dafür ist die Vielzahl von Aspekten, mit der man eine Marke oder Produkt beschreiben kann. Welche sind relevant? Welche führen zu einer Kaufentscheidung?

Eine tiefgehende Analyse der Eigenschaften eines Produkts kann aufzeigen, wie zufriedenstellend ein Produkt für eine Zielgruppe ist. Außerdem kann eine Imageanalyse Klarheit darüber schaffen, wie eine Marke wahrgenommen wird und wie sie im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet. Die Positionierungsanalyse arbeitet somit die Stärken eines Produkts heraus.

Wir haben bereits mehrere Positionierungsanalysen erfolgreich für mittelständische Unternehmen und ihre Produkte durchgeführt. Gerne beraten wir auch Sie, wie mit einer Positionierungsanalyse eine Alleinstellung Ihres Unternehmens oder Ihres Produkts herausarbeiten können. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf. Wir beraten Sie individuell!

Warum soll ein Kunde gerade dieses Produkt kaufen? – Ziele einer Positionierungsanalyse

Die Positionierungsanalyse ist eine unterstützende Methode aus dem Marketing. Dabei wird zum einen der Istzustand der Kundenwahrnehmung beschrieben. Zum anderen werden die Positionierungsmodelle aber auch als Prognosemodelle genutzt.

Werden einzelne Produkte positioniert, spricht man von Produktpositionierung. Positionierungsstrategien können aber auch für Marken (Markenpositionierung), angewendet werden.

Konkret prüft man bei einer Positionierungsanalyse folgende Aspekte:

  • Was kaufen potenzielle Kunden?
    Stärken und Qualitäten des Produktes /der Marke/des Unternehmens aus der Perspektive des Kunden herausarbeiten
  • Für wen ist das Produkt?
    Eingrenzung und Spezifizierung der Zielgruppe
  • Warum ausgerechnet dieses Produkt / diese Marke / dieses Unternehmen?
    Abgrenzung von der Konkurrenz oder Mitbewerbern

Am Ende der Positionierungsanalyse steht die Möglichkeit, ein authentisches Produkt (Produktpositionierung) bzw. Unternehmen (Markenpositionierung) in einer Alleinstellung zu haben, dass für die Zielgruppe deutlich sichtbar ist.

Dabei nehmen statistische Verfahren eine bedeutende Rolle im Analyseprozess ein.

Die Positionierungsanalyse Schritt für Schritt

Zuerst muss das Positionierungsobjekt klar definiert sein. Soll ein einzelnes Produkt im Rahmen einer Produktpositionierung untersucht werden oder ist vielleicht doch die ganze Marke (Markenpositionierung) oder das Unternehmen an sich? Ist das Objekt klar erst einmal umgrenzt, umfasst die Platzierungsstrategie folgende Schritte.

1. Sammlung kaufentscheidender Attribute des Positionierungsobjektes

Zuerst wird das Positionierungsobjekt beschrieben. Wie wird es wahrgenommen? Dabei werden nicht nur rationale Aspekte wie z. B. Preis oder Gewicht, sondern auch emotionale Werte wie Freude, Männlichkeit, Mehrwert erhoben. Natürlich müssen die Attribute dabei immer auf das Objekt abgestimmt sein! Außerdem ist es wichtig, die Positionierungsobjekte in kunden- und wettbewerbsorientierten Blickwinkeln zu beschreiben.

2. Bestimmung von geeigneten Dimensionen und zugehörigen Items

Basierend auf den Beschreibungen des Positionierungsobjektes werden dann Dimensionen festgelegt. Diese Dimensionen werden durch verschiedene Items dargestellt.

Bei der Festlegung der Dimensionen ist darauf zu achten, dass eine gute Diskriminierung zwischen den Konkurrenten ermöglicht wird. Außerdem sollen die Dimensionen beeinflussbar sein, um eine spätere Optimierung zu gewährleisten. Auf Basis dieser Gliederung lässt sich ein Fragebogen entwerfen.

3. Messung der Imageausprägungen

Mithilfe des Fragebogens lassen sich im weiteren die Wahrnehmungen aus Kundensicht messen. Dabei ist insbesondere auf die korrekte Durchführung von Befragungen zu achten, wie beispielsweise die Repräsentativität oder dem benötigten Stichprobenumfang, etc.

4. Fokussierung auf relevante Dimensionen mit Positionierungskreuz

Um relevante Aussagen ableiten zu können werden durch eine Subgruppenanalysen zunächst die relevanten Zielgruppen eingegrenzt.

Bei einer Positionierungsanalyse untersucht man in der Regel eine große Anzahl an möglicherweise relevanten Eigenschaften eines Produkts oder einer Marke. Durch eine Faktorenanalyse wird die Anzahl relevanter Dimensionen nun auf ein aussagekräftiges Maß reduziert. Durch die Gegenüberstellung der Dimensionsausprägungen in Form von Netzdiagrammen oder Spinnendiagrammen können trennscharfe Dimensionen identifiziert werden.

Mithilfe eines Positionierungskreuz wird das Positionierungsobjekt in zwei Dimensionen im Vergleich zu den Mitbewerbern dargestellt. Außerdem können mit einem Positionierungskreuz „Nischen“ aufgedeckt und Entwicklungspotenziale dargestellt werden.

5. Die eigene Marke auf der Überholspur positionieren mit dem Positionierungskreuz

Mithilfe eines Positionierungskreuz wird das Positionierungsobjekt in zwei Dimensionen im Vergleich zu den Mitbewerbern dargestellt.

Die Position einer Marke ist das Ergebnis der Wahrnehmung, die die Verbraucher von diesem Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten haben. Dies ist es, was ein Positionierungskreuz darstellt. Es untersucht und analysiert grafisch die Wahrnehmung eines Produkts in Bezug auf bestimmte Produkteigenschaften und bildet ein Produkt mit all diesen Meinungen ab.

Kurz gesagt, ein Positionierungskreuz stellt die Stärken und Schwächen einer Marke im Hinblick auf bestimmte Attribute dar. In der Regel stellt man dabei natürlich die Produkteigenschaften dar, die für Kunden besonders wichtig sind. So kann man Marktchancen und Bereiche mit Wettbewerbsvorteilen identifizieren und erkennen, wie sich Chancen in dynamischen Marktsituationen verschieben.

Positionierungskreuz für 6 Anbieter (Markenpositionierung) für die Positionierungsanalyse
Positionierungskreuz für 6 Anbieter (Markenpositionierung) bezüglich der Dimensionen Preis/Qualität und Nachhaltigkeit.

In dem oberen Positionierungskreuz lässt sich erkennen, dass eine „Nische“, also eine von keinem Anbieter eingenommene Position besteht. Die Kombination hohe Nachhaltigkeit, mittleres Preis/Qualitätsverhältnis wird von keinem der Mitbewerber eingenommen. Eine ähnliche Darstellung kann mit einem Positionierungskreuz auch für andere Merkmalen durchgeführt werden (z.B. Geschmack und Nährwert für Lebensmittel, Kundenservice oder die wahrgenommene Modernität/Traditionsbewusstsein). So können die unterschiedlichen Schwächen und Stärken einer Marke schnell erfasst werden. Solche Erkenntnisse sind bei der Entwicklung erfolgreicher Marketing- und Positionierungsstrategien unentbehrlich.

Positionierungsanalyse bei Novustat: Ein Beispiel aus unserer Beratungspraxis

Zur Veranschaulichung für die Umsetzung der Schritte wollen wir ein Beispiel aus unserer Beratungspraxis zeigen. Ein Kunde hatte einen Kaffeebecher „to go“ aus nachhaltiger Produktion mit vollständig recyclebaren Materialien entwickelt. Für dieses Produkt haben wir eine Positionierungsanalyse im Sinne einer Produktpositionierung durchgeführt.

Schritt 1: Sammlung spezifischer Attribute des Kaffeebechers:

Der Kaffeebecher zeichnet sich dadurch aus, dass er nachhaltig und regional produziert ist. Er ist vollständig recycelbar und bis zu fünfmal mit heißen Flüssigkeiten wieder verwendbar. Der Becher ist nicht spülmaschinengeeignet, sehr leicht und bricht nicht. Der Verkaufspreis stand zum Zeitpunkt der Analyse noch nicht fest, er war allerdings nicht als Billigprodukt angedacht.

Schritt 2: Strukturierung

Die gesammelten Informationen wurden strukturiert und zu Dimensionen zusammengefasst: Nachhaltigkeit, Regionalität/Heimat, Pflege, Trend, Preis

Für jede der 5 Dimensionen wurden 4 Fragen formuliert, die auf einer Likert Skala gemessen wurden. Darüber hinaus wurden demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Häufigkeit des Kaufs von Kaffee to go etc. erhoben.

Schritt 3: Messung der Imageausprägung

In Abstimmung mit dem Kunden wurde die Befragung vor Ort durchgeführt. In mehreren Bäckereien der Umgebung wurden Kunden zu mehreren Zeitpunkten anhand des Fragebogens zu dem Produkt befragt. Zudem wurde jeweils der in der Bäckerei üblicherweise verwendete Kaffeebecher beurteilt.

Schritt 4: Auswertung

Nach Abschluss der Befragung haben die Experten von Novustat die Daten ausgewertet. Dabei zeigte sich im Rahmen einer Faktorenanalyse, dass die Pflege des Produktes (Spülmaschinenfestigkeit, Haltbarkeit, Bruchgefahr) kein entscheidendes Kriterium in Bezug auf die Konkurrenz und die Kaufentscheidung beim Kunden darstellt. Die beiden Dimensionen Trend und Nachhaltigkeit waren untereinander wenig abgegrenzt. Das heißt, es bestand ein inhaltlicher Zusammenhang zwischen einem nachhaltigen und einen trendbewussten Becher. Trendy und nachhaltig werden in Bezug auf Kaffeebecher bei den Befragten gleichgesetzt. Die größten Unterschiede zwischen Becher und dem jeweiligen Konkurrenzprodukt gab es hinsichtlich der Regionalität. Allerdings wurde die Regionalität bei der Befragung noch nicht deutlich von den Kunden erkannt.

Netzdiagramm mit fünf Dimensionen zur Produktpositionierung für die Positionierungsanalyse
Netzdiagramm mit fünf Dimensionen

Bei der Zielgruppe stellte sich heraus, dass besonders bei Kunden unter 30 Jahren die Nachhaltigkeit eine wichtige Kaufentscheidung darstellt. In der Untergruppe der Frauen bewirkte die Regionalität des Produkts ein höheres Kaufinteresse.

Schritt 5: Folgerungen

Die Abgrenzung des Produkts bezüglich des Konkurrenzproduktes erfolgt auf den beiden Dimensionen Regionalität und Nachhaltigkeit. Durch die Namensgebung des Bechers konnte eine weitere Erhöhung der Regionalität und des Heimatbezugs erreicht werden. Durch spezielle Werbemaßnahmen bei jungen Leuten soll die Zielgruppe besonders angesprochen werden.

Zusammenfassung

Eine effektiv gestaltete Positionierung sorgt dafür, dass Produkte in ihren Zielmärkten den größtmöglichen Vorteil erhalten. Hierzu ist eine Positionierungsanalyse mit Positionierungskreuz von unschätzbarem Vorteil.  Aus einem professionell erstellten Positionierungskreuz lassen sich, Erkenntnisse ableiten und die Positionierungsstrategie für das Produktmarketing, Produkteinführung und Produktentwicklung erstellen. Diese Erkenntnisse helfen den Marketingteams eines Unternehmens dabei zu verstehen, wie sich Produkte inmitten der Erwartungen der Verbraucher verhalten.

Für eine erfolgreiche Produktpositionierung bzw. Markenpositionierung sind mehrere Schritte notwendig. Wir bieten Ihnen umfassende Beratung und Unterstützung bei der Durchführung Ihrer Positionierungsanalyse an. Unsere Experten unterstützen Sie auf dem Weg zu einem authentischen, klar abgegrenzten Produkt, dass von Interessenten deutlich wahrgenommen wird. Eine professionell durchgeführte Positionierungsanalyse ist auch für kleine und mittelständische Unternehmen gewinnbringend. Unsere Experten zeigen Ihnen konkret, wie wir Ihr Produkt oder Unternehmen in den Mittelpunkt stellen können.

Weiterführende Informationen

Kurze Einführung mit einigen Beispielen internationaler Firmen