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Positionierungsanalyse: So setzen Sie sich mit Produktpositionierung von der Konkurrenz ab!

Kunden nutzen viele Möglichkeiten, um für Ihre Bedürfnisse die optimale Lösung zu finden. Jedes Unternehmen, jede Dienstleistung, jede Marke und sogar jedes Produkt ist einzigartig. Dem Kunden muss deshalb genau aufgezeigt werden, was das Produkt oder die Dienstleistung leistet und welche Erwartungen erfolgreich erfüllt werden können. Mit der Positionierungsanalyse kann man die Eigenschaften eines Produktes herausarbeiten und sich gegenüber Konkurrenten abgrenzen. Durch eine fokussierte Positionierung mithilfe eines Positionierungskreuz kann man ein Produkt (Produktpositionierung), eine Marken (Markenpositionierung) oder sogar ein ganzes Unternehmen oder einen Dienstleister klar von Mitbewerbern abgrenzen. Somit schafft man klare Wettbewerbsvorteile! Wir haben bereits mehrere Positionierungsanalysen erfolgreich für mittelständische Unternehmen und ihre Produkte durchgeführt. Gerne beraten wir auch Sie, wie mit einer Positionierungsanalyse eine Alleinstellung Ihres Unternehmens bzw. Ihres Produktes herausarbeiten können. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf. Wir beraten Sie individuell!

Dieser Artikel beantwortet folgende Frage

  • Was versteht man unter einer Positionierungsanalyse?
  • Welchen Nutzen hat ein Positionierungskreuz ?
  • Wie wird eine Positionierungsanalyse Schritt für Schritt durchgeführt?
  • Wie sieht eine Positionierungsanalyse bei Novustat aus?

Positionierungsanalyse: Definition

Die Positionierungsanalyse ist ein Verfahren aus dem Marketing. Die zentrale Frage lautet dabei: Wie wird ein Objekt von außen wahrgenommen?

So einfach diese Frage klingt, die Beantwortung ist nicht einfach. Ein Grund dafür ist in der Vielzahl möglicher Dimensionen zu sehen: ein Objekt kann über eine Vielzahl an Aspekten beschrieben werden. Welche sind relevant? Welche führen zu einer Kaufentscheidung? All diese Fragen werden im Rahmen einer Positionierungsanalyse untersucht.

Werden einzelne Produkte positioniert, spricht man von Produktpositionierung. Positionierungsstrategien können aber auch für Marken (Markenpositionierung), Geschäftsfelder oder Unternehmen/Dienstleister angewendet werden.

Dabei sind diese Verfahren nicht nur für die großen Global Player relevant.

Warum soll ein Kunde gerade dieses Produkt kaufen? – Ziele einer Positionierungsanalyse

Die Positionierungsanalyse ist eine unterstützende Methode aus dem Marketing. Dabei wird zum einen der Istzustand der Kundenwahrnehmung beschrieben. Zum anderen werden die Positionierungsmodelle aber auch als Prognosemodelle genutzt.

Konkret prüft man bei einer Positionierungsanalyse folgende Aspekte:

  • Was kaufen potenzielle Kunden?
    Stärken und Qualitäten des Produktes /der Marke/des Unternehmens aus der Perspektive des Kunden herausarbeiten
  • Für wen ist das Produkt?
    Eingrenzung und Spezifizierung der Zielgruppe
  • Warum ausgerechnet dieses Produkt / diese Marke / dieses Unternehmen?
    Abgrenzung von der Konkurrenz oder Mitbewerbern

Am Ende der Positionierungsanalyse steht die Möglichkeit, ein authentisches Produkt (Produktpositionierung) bzw. Unternehmen (Markenpositionierung) in einer Alleinstellung zu haben, dass für die Zielgruppe deutlich sichtbar ist.

Dabei nehmen statistische Verfahren eine bedeutende Rolle im Analyseprozess ein.

Die Positionierungsanalyse Schritt für Schritt

Zuerst muss das Positionierungsobjekt klar definiert sein. Soll ein einzelnes Produkt im Rahmen einer Produktpositionierung untersucht werden oder ist vielleicht doch die ganze Marke (Markenpositionierung) oder das Unternehmen an sich? Ist das Objekt klar erst einmal umgrenzt, umfasst die Platzierungsstrategie folgende Schritte.

1. Sammlung kaufentscheidender Attribute des Positionierungsobjektes

Zuerst wird das Positionierungsobjekt beschrieben. Wie wird es wahrgenommen? Dabei werden nicht nur rationale Aspekte wie z. B. Preis oder Gewicht, sondern auch emotionale Werte wie Freude, Männlichkeit, Mehrwert erhoben. Natürlich müssen die Attribute dabei immer auf das Objekt abgestimmt sein! Außerdem ist es wichtig, die Positionierungsobjekte in kunden- und wettbewerbsorientierten Blickwinkeln zu beschreiben.

2. Bestimmung von geeigneten Dimensionen und zugehörigen Items

Basierend auf den Beschreibungen des Positionierungsobjektes werden dann Dimensionen festgelegt. Diese Dimensionen werden durch verschiedene Items dargestellt.

Bei der Festlegung der Dimensionen ist darauf zu achten, dass eine gute Diskriminierung zwischen den Konkurrenten ermöglicht wird. Außerdem sollen die Dimensionen beeinflussbar sein, um eine spätere Optimierung zu gewährleisten. Auf Basis dieser Gliederung lässt sich ein Fragebogen entwerfen.

3. Messung der Imageausprägungen

Mithilfe des Fragebogens lassen sich im weiteren die Wahrnehmungen aus Kundensicht messen. Dabei ist insbesondere auf die korrekte Durchführung von Befragungen zu achten, wie beispielsweise die Repräsentativität oder dem benötigten Stichprobenumfang, etc.

4. Fokussierung auf relevante Dimensionen mit Positionierungskreuz

Auf Basis der Befragung lassen sich dann die Aussagen ableiten. Durch Subgruppenanalysen können relevante Zielgruppen eingegrenzt werden.

Eine Faktorenanalyse kann die Anzahl relevanter Dimensionen auf ein aussagekräftiges Maß reduzieren. Durch die Gegenüberstellung der Dimensionsausprägungen in Form von Netzdiagrammen oder Spinnendiagrammen können trennscharfe Dimensionen identifiziert werden.

Mithilfe eines Positionierungskreuz wird das Positionierungsobjekt in zwei Dimensionen im Vergleich zu den Mitbewerbern dargestellt. Außerdem können mit einem Positionierungskreuz „Nischen“ aufgedeckt und Entwicklungspotenziale dargestellt werden.

Positionierungskreuz für 6 Anbieter (Markenpositionierung) für die Positionierungsanalyse
Positionierungskreuz für 6 Anbieter (Markenpositionierung) bezüglich der Dimensionen Preis/Qualität und Nachhaltigkeit. Eine „Nische“, d. h. eine von keinem Anbieter eingenommene Position, stellt die Kombination hohe Nachhaltigkeit, mittleres Preis/Qualitätsverhältnis dar.

Positionierungsanalyse bei Novustat: Ein Beispiel aus unserer Beratungspraxis

Zur Veranschaulichung für die Umsetzung der Schritte wollen wir ein Beispiel aus unserer Beratungspraxis zeigen. Ein Kunde hatte einen Kaffeebecher „to go“ aus nachhaltiger Produktion mit vollständig recyclebaren Materialien entwickelt. Für dieses Produkt haben wir eine Positionierungsanalyse im Sinne einer Produktpositionierung durchgeführt.

Schritt 1: Sammlung spezifischer Attribute des Kaffeebechers:

Der Kaffeebecher zeichnet sich dadurch aus, dass er nachhaltig und regional produziert ist. Er ist vollständig recycelbar und bis zu fünfmal mit heißen Flüssigkeiten wieder verwendbar. Der Becher ist nicht spülmaschinengeeignet, sehr leicht und bricht nicht. Der Verkaufspreis stand zum Zeitpunkt der Analyse noch nicht fest, er war allerdings nicht als Billigprodukt angedacht.

Schritt 2: Strukturierung

Die gesammelten Informationen wurden strukturiert und zu Dimensionen zusammengefasst: Nachhaltigkeit, Regionalität/Heimat, Pflege, Trend, Preis

Für jede der 5 Dimensionen wurden 4 Fragen formuliert, die auf einer Likert Skala gemessen wurden. Darüber hinaus wurden demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Häufigkeit des Kaufs von Kaffee to go etc. erhoben.

Schritt 3: Messung der Imageausprägung

In Abstimmung mit dem Kunden wurde die Befragung vor Ort durchgeführt. In mehreren Bäckereien der Umgebung wurden Kunden zu mehreren Zeitpunkten anhand des Fragebogens zu dem Produkt befragt. Zudem wurde jeweils der in der Bäckerei üblicherweise verwendete Kaffeebecher beurteilt.

Schritt 4: Auswertung

Nach Abschluss der Befragung haben die Experten von Novustat die Daten ausgewertet. Dabei zeigte sich im Rahmen einer Faktorenanalyse, dass die Pflege des Produktes (Spülmaschinenfestigkeit, Haltbarkeit, Bruchgefahr) kein entscheidendes Kriterium in Bezug auf die Konkurrenz und die Kaufentscheidung beim Kunden darstellt. Die beiden Dimensionen Trend und Nachhaltigkeit waren untereinander wenig abgegrenzt. Das heißt, es bestand ein inhaltlicher Zusammenhang zwischen einem nachhaltigen und einen trendbewussten Becher. Trendy und nachhaltig werden in Bezug auf Kaffeebecher bei den Befragten gleichgesetzt. Die größten Unterschiede zwischen Becher und dem jeweiligen Konkurrenzprodukt gab es hinsichtlich der Regionalität. Allerdings wurde die Regionalität bei der Befragung noch nicht deutlich von den Kunden erkannt.

Netzdiagramm mit fünf Dimensionen zur Produktpositionierung für die Positionierungsanalyse
Netzdiagramm mit fünf Dimensionen

Bei der Zielgruppe stellte sich heraus, dass besonders bei Kunden unter 30 Jahren die Nachhaltigkeit eine wichtige Kaufentscheidung darstellt. In der Untergruppe der Frauen bewirkte die Regionalität des Produktes ein höheres Kaufinteresse.

Schritt 5: Folgerungen

Die Abgrenzung des Produktes bezüglich des Konkurrenzproduktes erfolgt auf den beiden Dimensionen Regionalität und Nachhaltigkeit. Durch die Namensgebung des Bechers konnte eine weitere Erhöhung der Regionalität und des Heimatbezugs erreicht werden. Durch spezielle Werbemaßnahmen bei jungen Leuten soll die Zielgruppe besonders angesprochen werden.

Zusammenfassung

Eine Positionierungsanalyse stellt ein wichtiges Hilfsmittel im Marketing dar. Für eine erfolgreiche Produktpositionierung bzw. Markenpositionierung sind mehrere Schritte notwendig. Wir bieten Ihnen umfassende Beratung und Unterstützung bei der Durchführung Ihrer Positionierungsanalyse an. Unsere Experten unterstützen Sie auf dem Weg zu einem authentischen, klar abgegrenzten Produkt, dass von Interessenten deutlich wahrgenommen wird. Eine professionell durchgeführte Positionierungsanalyse ist auch für kleine und mittelständische Unternehmen gewinnbringend. Unsere Experten zeigen Ihnen konkret, wie wir Ihr Produkt oder Unternehmen in den Mittelpunkt stellen können. Nutzen Sie unser Kontaktformular! Wir freuen uns, mit Ihnen ins Gespräch zu kommen.

Weiterführende Informationen

Kurze Einführung mit einigen Beispielen internationaler Firmen