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Treiberanalyse: So erfährt man, was Kunden antreibt!

Wie sorge ich für zufriedene Kunden? Worauf sollte ich mich konzentrieren, um die Kaufabsicht für meine Produkte zu steigern? Die Treiberanalyse ermöglicht es, das “warum” der Kunden hinter Ergebnissen und Absatzzahlen zu verstehen.

Die Experten von Novustat helfen Ihnen bei der Auswahl der geeigneten Methode und unterstützen Sie bei der Umsetzung und Interpretation von Treiberanalysen.

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Dieser Artikel beantwortet folgende Fragen:

  • Was ist eine Treiberanalyse?
  • Wie sieht die Vorgehensweise bei einer Penalty-Reward-Analyse konkret anhand eines Beispiels aus?
  • Wie nutzt man die Handlungsrelevanzmatrix?

Was ist eine Treiberanalyse?

Die Treiberanalyse gehört zur Marktforschung und hat zum Ziel, die konkreten Motive der Kunden nachzuvollziehen. Damit erbringt sie wichtige Erkenntnisse über die Auswirkungen der verschiedenen Eigenschaften eines Produktes. In der Folge lassen sich Produktentwicklungen und Marketingaktivitäten besser und konkreter bewerten und steuern.

Wenn Sie Fragen rund um Treiberanalysen, Penalty Reward Analyse und das Verstehen von Handlungsrelevanzen haben und konkrete Unterstützungsleistung wünschen, helfen Ihnen unsere Experten gerne weiter. Kontaktieren Sie uns für eine kostenfreie Beratung und ein unverbindliches Angebot!

Im Detail geht es bei der Treiberanalyse um folgende Themen:

  • Welchen Einfluss haben Teilleistungen auf die Gesamtbewertung (zum Beispiel: Preis oder Angebotsqualität)?
  • Welche Auswirkungen hat eine Übererfüllung bzw. Untererfüllung der Ansprüche für bestimmte Produktmerkmale?
  • Herausfiltern von Produkteigenschaften (Preis, Qualität, etc.), die einen positiven Effekt auf die Gesamtzufriedenheit oder  Kaufbereitschaft haben (“Produkttreiber”).

Studienergebnisse zeigen, dass eine direkte Abfrage der ‚Wichtigkeit‘ einzelner Produkteigenschaften zu wenig zuverlässigen Aussagen und  zu einem überzogenen Anspruchsniveau führen. Damit liefert diese Herangehensweise also kaum valide Ergebnisse. Außerdem werden bei solch einem Verfahren eher unbewusste Treiber nicht erkannt. Eine Lösung bieten statistische Verfahren der Regression, die den Einfluss konkreter Treiber ermitteln. Am bekanntesten und effektivsten ist dabei die Penalty-Reward-Analyse. Dieses Verfahren bietet aus statistischer Sicht einen Zusatznutzen in Bezug auf relevante Wirkungszusammenhänge. 

Lineare und nicht-lineare Wirkungszusammenhänge

Bei linearen Wirkungen wird bei der Treiberanalyse bevorzugt die sogenannte Shapley-Value-Regression genutzt. Diese berücksichtigt die Multikollinearität von Treibern und kommt somit zu aussagekräftigen Ergebnissen. Multikollinearität heißt: im Falle von zwei oder mehr unabhängigen Variablen korrelieren diese nicht allein mit der Zielvariable (z.B. Kaufbereitschaft), sondern auch untereinander.

In vielen Fällen ist aber zu beachten, dass die relevanten Treiber nicht alle gleichmäßig linear wirken. Dann ist von nicht-lineare Wirkungszusammenhängen die Rede. Ein solcher nicht-linearer Zusammenhang ist gut am folgenden Beispiel für eine Penalty-Reward-Analyse zu sehen.

Konkretes Beispiel: Die Penalty-Reward-Analyse

Gegenstand der Penalty-Reward-Analyse sind drei Treiber. Diese werden konkret bezeichnet als: Basistreiber, Leistungstreiber und Begeisterungstreiber. Die Grundlage zur Analyse bildet eine Handlungsrelevanzmatrix entlang der beiden Achsen Erfüllungsgrad (horizontale Achse von ‚nicht erfüllt‘ bis ‚erfüllt‘) und Zufriedenheit (vertikal von ‚völlig unzufrieden‘ bis ‚sehr zufrieden‘), auch als Kano-Modell bezeichnet, das nachfolgend dargestellt ist.

Treiberanalyse mit Handlungsrelevanzmatrix für die Penalty Reward Analyse
Treiberanalyse mit Handlungsrelevanzmatrix

Die unterschiedlichen Faktoren für die Kundenzufriedenheit werden unterteilt in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren:

  • Basis- oder Standardfaktoren sind ‚must haves‘: entlang der Achse Erfüllungsgrad gehören Erwartungen an Mindestleistungen, die (scheinbar) selbstverständlich und unausgesprochen erwartet werden. Ein geringes Zutreffen dieser Leistungen führt zu unmittelbarer Unzufriedenheit, die Erfüllung der Erwartung steigert parallel die Zufriedenheit aber nicht. Das Fehlen von Basistreibern kann also Unzufriedenheit hervorrufen. Das Erfüllen von Basistreibern führt aber nicht zu einer ‚echten‘ Zufriedenheitssteigerung.
  • Leistungsfaktoren oder lineare Treiber umfassen bestimmte Erwartungen spezifische Leistungen. Folglich steigert die Zufriedenheit, je mehr diese Erwartung erfüllt wird (und umgekehrt).
  • Begeisterungsfaktoren (Delighter) dagegen sind nicht erwartete Leistungen, die den Kunden (noch) nicht bewusst sind. Dadurch führt ein geringes Zutreffen eben zu keiner Unzufriedenheit. Dahingegen führt das Eintreffen dieses Attributes schnell zu einer hohen Zufriedenheit.

Die Penalty-Reward-Analyse mit ihrer Handlungsrelevanzmatrix besitzt zwei entscheidende Vorteile in Bezug auf die Interpretationsqualität der Ergebnisse: Sie gibt tiefer gehende Aussagen für konkrete Produktverbesserungen und ermöglicht somit die Analyse entscheidungsrelevanter (Teil-)Eigenschaften, die mit dem Wettbewerb verglichen werden können.

Darstellung der Ergebnisse

Die Darstellung der Ergebniswerte findet idealerweise tabellarisch oder grafisch statt, um die relevanten Treiberkomponenten deutlich sichtbar zu identifizieren. Konkret umfasst das Ergebnis einer Treiberanalyse zum einen eine nach Wichtigkeit sortierte Rangfolge der Treiber. Zum anderen sollte der Bericht für eine Treiberanalyse eine sogenannte Importance-Performance Matrix enthalten. Diese Matrix gibt direkte Handlungsempfehlungen und verdeutlicht somit die Wichtigkeit der einzelnen Treiber in Bezug auf die Performance dieses Treibers.

Im Rahmen einer Befragung zu Urlaubserfahrungen zeigte sich beispielsweise deutlich, wie Befragte Merkmale eines Sommerurlaubs in Bezug auf die Gesamtzufriedenheit mit dem Urlaub bewerten. So werden etwa Sicherheit, Sauberkeit und die Unterkunft selbst als Basisfaktoren gewertet, deren Eintreten grundlegend erwartet wird. Gutes Wetter, Ruhe und schöner Strand gelten als Leistungsfaktoren, deren Erfüllung die Urlaubszufriedenheit linear erhöht. Ein bestimmter Gästemix und entsprechende Sportmöglichkeit sind Begeisterungsfaktoren, welche die Gäste nicht zwingend erwarten. Deren Eintreffen kann aber die Zufriedenheit deutlich erhöhen. Anhand der einzelnen Treiber lassen sich nun leicht konkrete Handlungsempfehlungen ableiten.

Zusammenfassung: Zufriedenere Kunden durch Treiberanalyse

In diesem Artikel haben wir die Bedeutung der Treiberanalyse dargestellt. Anhand einer Treiberanalyse kann man die Erfolgsfaktoren für unternehmerischen Erfolg erheben und mittels einer Handlungsrelevanzmatrix darstellen. Mit einer Treiberanalyse kann man konkrete “Treiberkomponenten” ableiten, die zu zufriedeneren Kunden und höherem Produktabsatz führen. Basierend auf statistischen Verfahren der Regression wird dabei das „Warum“ hinter Produkteigenschaften und Absatzzahlen beleuchtet. Somit kann man aktuelle Entwicklungen verstehen und konkrete Handlungsempfehlungen ableiten.

Weiterführende Quellen zur Treiberanalyse:

Buckler, F. & Hennig-Thurau, T: Identifying Hidden Structures in Marketing’s Structural Models Through Universal Structure Modeling: An Explorative Neural Network Complement to LISREL and PLS. (Marketing Journal of Research and Management, 2/2008)

Lüken, J. & Schimmelpfennig, H.: Treiberanalyse mit Entscheidungsbäumen. (In: planung&analyse 5/2018.

Schimmelpfennig, H.: Schnurstracks in die nicht-lineare Welt. Welche Treiberanalyse ist die Richtige?