„Jeder Kunde ist einzigartig“: diese Aussage ist jedem Marketingspezialist bekannt. Doch was bedeutet sie eigentlich? Verschiedene Kunden haben ihre eigenen Grundbedürfnisse, Vorlieben und Ansprüche, aber auch verschiedene Schmerzpunkte. Um auf dem modernen Markt erfolgreich zu sein, muss ein Produkt das alles abdecken. Somit steht am Anfang einer erfolgreichen Vermarktung die wichtigste Aufgabe – herauszufinden, was der Kunde tatsächlich braucht. Um das zu tun, muss man seine Kunden erst einmal gut kennenlernen – hier hilft die Kundensegmentierung! Die Kundensegmentierung ist ein Prozess, bei dem die gesamte Zielgruppe den Kunden nach bestimmten Kriterien in separate Kundensegmente aufgeteilt wird.
Eines der wichtigsten Erfolgskriterien für jedes Unternehmen ist die Kundenbindung. Kundenbindung wird allerdings nur durch die gezielte Abdeckung den Kundenbedürfnissen erreicht. Glücklicherweise bietet die Kundensegmentierung verschiedene Verfahren, um diese Bedürfnisse zu erkennen. In diesem Artikel wollen wir daher zeigen, wie jedes Unternehmen von den Kundensegmentierung Verfahren wie die ABC-Analyse und RFM-Analyse profitieren kann.
Unsere Experten beraten sie gerne zur Durchführung einer Kundensegmentierung sowie zu anderen Data Mining Themen! Gemeinsam finden wir eine optimale Lösung für Ihre Daten und Ihr Unternehmen.
Warum Kundensegmentierung?
Ohne Kundensegmentierung werden alle Verbraucher, unabhängig von ihren soziodemografischen oder anderen Charakteristiken, als eine homogene Gruppe betrachtet. Das Produkt wird also als Ganzes vermarktet. Das kann zu falschen Abschätzungen und Entscheidungen führen.
Angenommen, eine App wird global vermarktet und heruntergeladen. Man weiß, dass die Anzahl der Downloads pro Tag um ca. 10% variiert und die Schwankungen in diesem Intervall völlig normal sind. Nun wird die Anwendung ab einem bestimmten Tag irgendwo gar nicht mehr heruntergeladen, z. B. in Spanien. Wenn Spanien einen relativ kleinen Marktanteil hat und keine Kundensegmentierung vorgenommen wird, kann ein solcher Fehler unsichtbar bleiben und an der Geschäftsführung vorbeigehen. Hätte man aber die geografische Kundensegmente vorher definiert, könnte der Rückgang in den Downloads sofort identifiziert werden und man könnte die entsprechenden Gegenmaßnahmen einleiten.
Zu den Hauptaufgaben der Kundensegmentierung gehören:
- Maximierung der Kundenzufriedenheit
- Optimierung der Kundenkommunikation über die effektiven Kanäle (z.B. E-Mail/SMS/MMS/Apps)
- Erhöhung der Wirksamkeit der gesamten Werbestrategie
- Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit
- Konzentration auf profitable und wachsende Marktsegmente
- Optimierung der Unternehmensressourcen
Wir beraten sie, wie Sie die Möglichkeiten der Kundensegmentierung für Ihr Unternehmen optimal nutzen können. Unsere Angebotspalette zum Thema Data Mining umfasst eine große Bandbreite bis hin zu kompletten Auswertungen. Nehmen Sie hierzu Kontakt mit uns auf und profitieren Sie von unseren Erfahrungen im Bereich Customer Analytics und Kundensegmentierung.
Arten der Kundensegmentierung
Was ist ein Kundensegment? Im Marketing bezieht sich dieser Begriff auf eine bestimmte Gruppe potenzieller oder realer Kunden mit der gleichen oder ähnlichen Art von Produktanforderungen und -reaktionen.
Wie wird ein Kundensegment definiert? Es ist vor allem wichtig, ob es um einen Endkunden (B2C) oder einen Firmenkunden (B2B) geht. Die Firmenkundenanalyse ist oft mit erhöhtem Schwierigkeitsgrad verbunden, da man dabei mehrere Faktoren berücksichtigen muss (mehr Information finden Sie z.B. hier). In diesem Artikel wird bewusst nur auf die B2C Kundensegmentierung eingegangen. Wenn Sie im B2B Bereich die Beratung zum Thema Kundensegmentierung brauchen, kontaktieren Sie uns: die Novustat Experten bereiten genau für Ihre Businesssituation optimal angepasste Marketinglösung.
Man unterscheidet zwischen verschiedenen möglichen Ansätzen, ein Kundensegment zu definieren:
Geografische Segmentierung
Die geografische Segmentierung basiert auf der Idee, dass die Kunden aus verschiedenen Regionen unterschiedliche Anforderungen und Reaktionen auf das Produkt haben. Diese können mit den jeweiligen Klimabedingungen, dem Lebensstil oder den kulturellen Merkmalen zusammenhängen. Die geografische Segmentierung stellt ein wichtiges Konzept der Kundenaufteilung dar, wird aber selten alleine verwendet.
Demografische Segmentierung
Die demografische Segmentierung (auch soziodemografisch genannt) trennt die Kunden anhand von Indikatoren wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Bildungs- oder Einkommensniveau, Beruf, etc. Dies ist eine etablierte und die am häufigsten genutzte Methode, um Kundensegmente zu definieren.
Psychografische Segmentierung
Die psychografische Segmentierung clustert die Kunden basierend auf ihren Interessen, Werten und Lebensstil. Diese Art der Kundensegmentierung wird oft ergänzend zu der geografischen oder demografischen Segmentierung genutzt, um die Kundenbedürfnisse umfassender aufzuzeigen. Gleichzeitig stellt die psychografische Segmentierung größte Herausforderungen, da die latente (nicht direkt beobachtbare) Konzepte wie Werte oder Interessen sich nicht direkt messen lassen. Hier müssen spezielle statistische Methoden, wie z.B. Faktorenanalyse oder Strukturgleichungsmodelle eingesetzt werden.
Verhaltensbasierte Segmentierung
Bei der verhaltensbasierten Segmentierung wird eine Konstellation aus den Identifikatoren wie die Motivation des Kaufs, die Markentreue, die Bestellbereitschaft usw. definiert. Hierbei kann man die Kunden beispielsweise basierend auf der Intensität der Nutzung in Gruppen aufteilen: So entstehen z.B. die aktiven, moderaten und inaktiven Käufer. Eine andere Möglichkeit der Kundentrennung ist die Berücksichtigung der Loyalität oder des Grads der Kundenbindung an das Produkt. Oft erstellt man ein Kundensegment auch nach dem Kundenstatus (beispielsweise ehemalige, potenzielle, neue und reguläre Kunden). Diese Methode, wie auch die psychografische Segmentierung, wird oft in Verbindung mit anderen Arten der Kundensegmentierung verwendet.
Auswahl der Segmentierung
Die Auswahl der Segmentierungskriterien hängt vor der Branche und vom Grad des Wettbewerbs in einem Marktsegment ab. Je höher der Grad des Wettbewerbes, desto stärker muss die Differenzierung von Waren und Dienstleistungen auf dem Markt sein. Dementsprechend wird in solchem Markt die Anzahl der Kundensegmente größer sein als in einer neuen Nische.
Warum sollte man Kundensegmentierung Verfahren anwenden?
Heutzutage reicht es nicht mehr, einfach ein gutes und qualitatives Produkt auf den Markt zu bringen, um als Unternehmen erfolgreich zu sein. Ob ein Unternehmen stabil bleibt, hängt sehr stark von der Kundenloyalität ab. Deswegen ist es für ein Unternehmen sehr wichtig, seine Kunden kennenzulernen und dauerhafte Beziehungen zu seinen Kunden aufzubauen. Die Kundensegmentierung Verfahren bieten hierzu alle nötigen Werkzeuge!
Bei einer Kundensegmentierung teilt man den Kundenstand in separate Kategorien auf, basierend auf gemeinsamen Merkmalen oder Anforderungen.
Kundensegmentierung Verfahren
Das Kundensegmentierung Verfahren besteht aus mehreren Schritten:
- Allgemeine Marktanalyse: Wer sind die Kunden? Wer sind die wichtigsten Wettbewerber? Was sind die Unterschiede und Ähnlichkeiten des neuen Produktes mit den schon auf dem Markt vorhandenen Produkte?
- Festlegung der optimalen Art des Kundensegments (geografische, demografische, verhaltensbasierte oder psychografische Segmentierung) und Auswahl den Merkmalen, die die Kunden trennen sollen.
- Sammlung der nötigen Daten: Befragung der (potenziellen) Kunden, Open Source Marktanalysen, Fokusgruppen usw.
- Kundensegmentierung: Hier werden verschiedene datentechnische Methoden, wie z.B. Data Mining, eingesetzt, um in der gesammelten Information die für die Marketingstrategie relevante Muster zu erkennen. Das Kundensegmentierung Verfahren ist statistisch gesehen eng mit Clustering verbunden: eine Methode, aus der bunten heterogenen Menge der Kunden die homogenen Teilmengen zu bilden.
- Nachdem die Kundensegmentierung durchgeführt wurde, können die Erkenntnisse als Input für die Marketingstrategie des Unternehmens genutzt werden. Dadurch wird auch die Nutzung von CRM-System optimiert (z.B. in der Wahl des effektivsten Kommunikationskanals). So können beispielsweise die Kunden identifizieren werden, die lange Zeit keinen Einkauf getätigt haben und diese dann durch einen Newsletter mit Rabatten und Werbeaktionen zum Kauf motiviert werden.
Wir von Novustat haben umfangreiche Erfahrung bei der Durchführung von professionellen Data Mining Projekten. Wir beraten Sie gerne über die Möglichkeiten einer Kundensegmentierung bzw. über Kundensegmentierung Verfahren!
ABC-Analyse: Kundensegmentierung Verfahren mit Pareto-Prinzip
Eine der wichtigsten Arten der Kundensegmentierung ist die ABC-Analyse. Hier werden die Kunden in drei Cluster aufgrund ihrer Wichtigkeit gruppiert:
- A – die am meisten wertvollen Kunden
- B – Mittelmäßig wichtige Kunden
- C – die am wenigsten wichtigen Kunden
Wie die Wichtigkeit definiert wird, hängt von dem konkreten Unternehmen ab. Oft wird dabei der Gewinn als das Kriterium der Wichtigkeit eingesetzt. Es können aber auch der Umfang oder die Häufigkeit der Bestellungen verwendet werden.
Die ABC-Analyse basiert auf dem aus der Wirtschaftstheorie bekannten Pareto-Prinzip oder einer 80-zu-20-Regel. Im Kundensegmentierung Verfahren bedeutet das, dass 80% des Umsatzes durch 20% der Kunden generiert wird. Die Marketingstrategie des Unternehmens soll sich deswegen vor allem an diesen Kunden orientieren – so werden Stabilität und Erfolg im Business unterstützt.
Unten zeigen wir ein Beispiel für eine mögliche ABC-Analyse. In diesem Beispiel beschränkt sich die Analyse auf eine Kundenbasis von 10 Kunden, die nach den Jahresausgaben (wie viel haben die Kunden pro Jahr an Produkten gekauft) segmentiert wurden:
- Segment A enthält die Kunden, die aufsummiert ca. 70% des kumulierten Umsatzes ausmachen.
- Segment B enthält die Kunden mit den nächsthöheren Werten, die aufsummiert bis zu 20% des kumulierten Umsatzes ausmachen. Somit befinden sich hier die Kunden mit den Kumulierten Werten von ca. 70% bis ca. 90%.
- Segment C enthält die Kunden, die aufsummiert die restlichen 10% des Umsatzes ausmachen.
Wie schon oben erwähnt, kann die ABC-Analyse auch auf anderen Merkmalen oder Auswahlprinzipen basieren. Die Wahl der passenden Methode hängt jedoch von den individuellen Gegebenheiten des Unternehmens ab.
Die ABC-Analyse ist ein klar definiertes und einfaches Kundensegmentierung Verfahren, das eine solide Basis bietet, um den Kundestamm zu gruppieren. Man sollte aber bedenken, dass man die ABC-Analyse in regelmäßigen Zeitabständen wiederholen muss. Schließlich können Kunden ihr Verhalten und somit ihre Position in den Gruppen verändern.
RFM-Analyse: Recency, Frequency, Monetary als drei wichtigste Faktoren der Kundensegmentierung
Eine weitere Art der Kundensegmentierung ist die RFM-Analyse. Die Analyse ist dreidimensional, kommt aus der klassischen Marketinglehre und betont drei wichtige Charakteristiken: Recency, Frequency, Monetary.
Die RFM-Analyse ist eine verhaltensbasierte Analysentechnik, die das Kundenverhalten anhand seiner früheren Aktionen vorhersagt:
- R: Recency oder Aktualität, die seit dem letzten Einkauf vergangene Zeit. Dafür sortiert man die Kunden basierend auf der Zeit seit der letzten Kaufaktivität und teilt die Kunden in fünf Gruppen auf.
- F: Frequency oder Häufigkeit, die Gesamtzahl der Einkäufe des Kunden oder anderes Merkmal, welches die Aktivität messen kann.
- M: Monetary oder Geld, die monetäre Summe der Einkäufe des Kunden. Basierend auf der RFM Methode, je mehr Geld der Kunde schon ausgegeben hat, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er in der Zukunft weitere Produkte/Dienstleistungen käuflich erwerben wird.
Das RFM Kundensegmentierung Verfahren besteht darin, den gesamten Kundenstamm/Kundenbasis basierend auf diesen drei Merkmalen in fünf gleiche Gruppen aufzuteilen. Anschließend wird für jede Gruppe eine Wertung vergeben. So haben die Kunden der Gruppe mit der Wertung „555“ die höchsten Werte auf den drei Skalen R, F und M. Diese Kunden sind somit für das Unternehmen sehr attraktiv. Die Kunden in der Gruppe „111“ sind dagegen am wenigsten attraktiv, da diese (zurzeit) die minimale Loyalität zum Unternehmen aufweisen. Somit entsteht ein dreidimensionales Bild des Kundenstamms, welches ein gezieltes Herangehen zu jeder Gruppe erlaubt.
Die RFM-Analyse kann (ähnlich wie die ABC-Analyse) für nahezu jedes Unternehmen nützlich sein, unabhängig von der Branche, Größe oder dem Umsatz. Der Hauptvorteil dieses Kundensegmentierung Verfahrens ist die Einfachheit und Klarheit der Kundensegmentierung sowie die Genauigkeit, mit der die RFM-Analyse die Bedeutung von Kunden für Ihr Unternehmen bestimmen kann.
Fazit
Diverse Kundensegmentierung Verfahren wie die ABC-Analyse oder die RFM-Analyse bieten eine einzigartige und wertvolle Möglichkeit an, Loyalität und Bindung der Kunden zu erhöhen. Somit ermöglichen diese Verfahren eine stabile und profitable Entwicklung für das Unternehmen. Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto erfolgreicher ist Ihr Geschäft – und wir bei Novustat stehen Ihnen hierzu gerne zur Seite mit unserem Angebot.