Wir beobachten immer wieder wie erstaunlich viele Unternehmen eine Marketing-Strategie entwerfen, ohne jemals eine Marktsegmentierung durchgeführt zu haben. Hinter diesem Vorgehen steht oft die Erwartung, dass “jeder” grundsätzlich an dem jeweiligen Produkt oder an der beworbenen Dienstleistung interessiert sein wird. Ein Marketingplan mit dieser Grundhaltung ist jedoch unweigerlich zum Scheitern verurteilt! Eine schlechte Marktsegmentierung ist zweifellos einer der Hauptursachen, warum neue Produkte am Markt scheitern. Marktsegmentierung ist eine Marketing-Strategie, bei der ein breiter Zielmarkt in Untergruppen aufgeteilt wird. Diese Untergruppen haben dabei jeweils bestimmte gemeinsame Bedürfnisse und Ansprüche an Waren und Dienstleistungen. Auf Basis einer guten Marktsegmentierung lassen sich anschließend erfolgreiche Marketing-Kampagnen konzipieren, die präzise auf bestimmte Kundensegmente abzielen. In diesem Artikel erläutern wir, warum Marktsegmentierung der Garant für erfolgreiches Marketing ist sowie auf welche Best Practice Kriterien man achten sollten. Anschließend zeigen wir ein kurzes Beispiel für eine Marktsegmentierung.
Wenn auch Sie den absoluten Durchblick über ihren Zielmarkt durch eine Marktsegmentierung erhalten wollen, stehen Ihnen unsere Experten gerne für ein persönliches Gespräch zur Verfügung!
Dieser Artikel beantwortet folgende Fragen zur Marktsegmentierung
- Wieso ist Marktsegmentierung so wichtig?
- Welche Segmentierungskriterien sind üblich?
- Worauf sollte man bei der Erstellung von Kundensegmenten besonders achten?
Was ist Kundensegmentierung: Definition
Mit einer Segmentierung werden Gruppen in Teile oder Segmente zerlegt. Wenn man den Gesamtmarkt dabei in bestimmte Kundengruppen aufteilt, dann spricht man von einer Marktsegmentierung. Eine Kundensegmentierung teilt hierzu Kunden in verschiedene Kundengruppen ein, die hinsichtlich festgelegter Kriterien ein ähnliches Verhalten zeigen. Gruppenmitglieder untereinander sind also hinsichtlich der Segmentierungskriterien homogen. Die Kundengruppen untereinander sollen dagegen hinsichtlich der Kriterien möglichst verschieden sein, um eine gute Abgrenzung zu erlauben. Der Begriff Zielgruppensegmentierung wird häufig synonym für Kundensegmentierung genutzt.
Gerne beraten wir Sie individuell, wie Sie Informationen aus Ihren Kundendaten effektiv nutzen können. Wir entwickeln maßgeschneiderte Data Mining Lösungen für Businesskunden – für eine nachhaltig hohe Kundenzufriedenheit. Nehmen Sie Kontakt auf! Wir freuen uns auf Ihre Herausforderung.
Eine Kundensegmentierung lässt sich auf Basis der Bestandsdaten des Unternehmens durchführen. Segmentierungen lassen sich aber auch für Kaufinteressenten, Webseitenbesucher, Nicht-Käufer usw. durchführen.
Warum ist Marktsegmentierung so wichtig?
Eine gute Marktsegmentierung verschafft einen klaren Wettbewerbsvorteil, indem die Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe genau verstanden werden. Immer noch werden häufig ineffiziente Massenmarketing-Strategien eingesetzt, die scheinbar davon ausgehen, dass alle Kunden gleich sind. Das ist ganz offensichtlich keine optimale Herangehensweise.
Natürlich kann selbst ungezieltes Massenmarketing Ergebnisse erzielen. Allerdings ist diese Strategie um ein Vielfaches ineffizienter als Marketing, welches auf Marktsegmentierung basiert. Ein gute Marktsegmentierung verschafft dahingegen ein gutes Verständnis für die eigene Zielgruppe. Dadurch kann man die eigenen Marketingmaßnahmen und Botschaften perfekt auf die Zielgruppe abstimmen.
Wir beraten sie, welche Möglichkeiten zur Ermittlung der lukrativsten Zielgruppe optimal sind. Unsere Beratung zum Thema Marktforschung umfasst die ganze Bandbreite quantitativer Methoden. Nehmen Sie hierzu Kontakt mit uns auf und profitieren Sie von unseren Erfahrungen im Bereich Marktsegmentierung und Marktforschung.
Warum Kundensegmentierung?
Ohne Kundensegmentierung werden alle Verbraucher, unabhängig von ihren soziodemografischen oder anderen Charakteristiken, als eine homogene Gruppe betrachtet. Das Produkt wird also als Ganzes vermarktet. Das kann zu falschen Abschätzungen und Entscheidungen führen.
Angenommen, eine App wird global vermarktet und heruntergeladen. Man weiß, dass die Anzahl der Downloads pro Tag um ca. 10% variiert und die Schwankungen in diesem Intervall völlig normal sind. Nun wird die Anwendung ab einem bestimmten Tag irgendwo gar nicht mehr heruntergeladen, z. B. in Spanien. Wenn Spanien einen relativ kleinen Marktanteil hat und keine Kundensegmentierung vorgenommen wird, kann ein solcher Fehler unsichtbar bleiben und an der Geschäftsführung vorbeigehen. Hätte man aber die geografische Kundensegmente vorher definiert, könnte der Rückgang in den Downloads sofort identifiziert werden und man könnte die entsprechenden Gegenmaßnahmen einleiten.
Zu den Hauptaufgaben der Kundensegmentierung gehören:
- Maximierung der Kundenzufriedenheit
- Optimierung der Kundenkommunikation über die effektiven Kanäle (z.B. E-Mail/SMS/MMS/Apps)
- Erhöhung der Wirksamkeit der gesamten Werbestrategie
- Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit
- Konzentration auf profitable und wachsende Marktsegmente
- Optimierung der Unternehmensressourcen
- Sales Funnel erstellen
Wir beraten sie, wie Sie die Möglichkeiten der Kundensegmentierung für Ihr Unternehmen optimal nutzen können. Unsere Angebotspalette zum Thema Data Mining umfasst eine große Bandbreite bis hin zu kompletten Auswertungen. Nehmen Sie hierzu Kontakt mit uns auf und profitieren Sie von unseren Erfahrungen im Bereich Customer Analytics und Kundensegmentierung.
Vorteile einer Zielgruppensegmentierung
Nicht alle Kunden oder Kaufinteressenten sind für Unternehmen gleich attraktiv. Umgekehrt gilt natürlich auch, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht für alle Kunden in gleichem Maße anspricht. Eine zielgerichtete Aufteilung der großen Maße der Kaufinteressenten oder Käufer in kleinere homogene Gruppen bietet sowohl Unternehmen als auch Kunden Vorteile und Privilegien, die wiederum zu einem Wettbewerbsvorteil führen:
- Verbesserung des Kundenverständnisses
- Identifikation der Kundenprofitabilität und des Kundenwertes
- Zielgerichtete und passgenaue Maßnahmen und Kundenansprachen
- Minimierung von Streuungsverlusten durch unpassende Werbeaktionen etc.
- Nachhaltige Verbesserung der Kundenbindung
- Optimierung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses
- Anpassung des Produkt- und Leistungsportfolios
Arten der Kundensegmentierung
Was ist ein Kundensegment? Im Marketing bezieht sich dieser Begriff auf eine bestimmte Gruppe potenzieller oder realer Kunden mit der gleichen oder ähnlichen Art von Produktanforderungen und -reaktionen.
Wie wird ein Kundensegment definiert? Es ist vor allem wichtig, ob es um einen Endkunden (B2C) oder einen Firmenkunden (B2B) geht. Die Kundenanalyse im Bezug auf Firmenkunden ist oft mit erhöhtem Schwierigkeitsgrad verbunden, da man dabei mehrere Faktoren berücksichtigen muss (mehr Information finden Sie z.B. hier). In diesem Artikel wird bewusst nur auf die B2C Kundensegmentierung eingegangen. Wenn Sie im B2B Bereich die Beratung zum Thema Kundensegmentierung brauchen, kontaktieren Sie uns: die Novustat Experten bereiten genau für Ihre Businesssituation optimal angepasste Marketinglösung.
Man unterscheidet zwischen verschiedenen möglichen Ansätzen, ein Kundensegment zu definieren:
Geografische Segmentierung
Die geografische Segmentierung basiert auf der Idee, dass die Kunden aus verschiedenen Regionen unterschiedliche Anforderungen und Reaktionen auf das Produkt haben. Diese können mit den jeweiligen Klimabedingungen, dem Lebensstil oder den kulturellen Merkmalen zusammenhängen. Die geografische Segmentierung stellt ein wichtiges Konzept der Kundenaufteilung dar, wird aber selten alleine verwendet.
Demografische Segmentierung
Die demografische Segmentierung (auch soziodemografisch genannt) trennt die Kunden anhand von Indikatoren wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Bildungs- oder Einkommensniveau, Beruf, etc. Dies ist eine etablierte und die am häufigsten genutzte Methode, um Kundensegmente zu definieren.
Psychografische Segmentierung
Die psychografische Segmentierung clustert die Kunden basierend auf ihren Interessen, Werten und Lebensstil. Diese Art der Kundensegmentierung wird oft ergänzend zu der geografischen oder demografischen Segmentierung genutzt, um die Kundenbedürfnisse umfassender aufzuzeigen. Gleichzeitig stellt die psychografische Segmentierung größte Herausforderungen, da die latente (nicht direkt beobachtbare) Konzepte wie Werte oder Interessen sich nicht direkt messen lassen. Hier müssen spezielle statistische Methoden, wie z.B. Faktorenanalyse oder Strukturgleichungsmodelle eingesetzt werden.
Verhaltensbasierte Segmentierung
Bei der verhaltensbasierten Segmentierung wird eine Konstellation aus den Identifikatoren wie die Motivation des Kaufs, die Markentreue, die Bestellbereitschaft usw. definiert. Hierbei kann man die Kunden beispielsweise basierend auf der Intensität der Nutzung in Gruppen aufteilen: So entstehen z.B. die aktiven, moderaten und inaktiven Käufer. Eine andere Möglichkeit der Kundentrennung ist die Berücksichtigung der Loyalität oder des Grads der Kundenbindung an das Produkt. Oft erstellt man ein Kundensegment auch nach dem Kundenstatus (beispielsweise ehemalige, potenzielle, neue und reguläre Kunden). Diese Methode, wie auch die psychografische Segmentierung, wird oft in Verbindung mit anderen Arten der Kundensegmentierung verwendet.
Auswahl der Segmentierung
Die Auswahl der Segmentierungskriterien hängt vor der Branche und vom Grad des Wettbewerbs in einem Marktsegment ab. Je höher der Grad des Wettbewerbes, desto stärker muss die Differenzierung von Waren und Dienstleistungen auf dem Markt sein. Dementsprechend wird in solchem Markt die Anzahl der Kundensegmente größer sein als in einer neuen Nische.
Warum sollte man Kundensegmentierung Verfahren anwenden?
Heutzutage reicht es nicht mehr, einfach ein gutes und qualitatives Produkt auf den Markt zu bringen, um als Unternehmen erfolgreich zu sein. Ob ein Unternehmen stabil bleibt, hängt sehr stark von der Kundenloyalität ab. Deswegen ist es für ein Unternehmen sehr wichtig, seine Kunden kennenzulernen und dauerhafte Beziehungen zu seinen Kunden aufzubauen. Die Kundensegmentierung Verfahren bieten hierzu alle nötigen Werkzeuge!
Bei einer Kundensegmentierung teilt man den Kundenstand in separate Kategorien auf, basierend auf gemeinsamen Merkmalen oder Anforderungen.
Kundensegmentierung Verfahren
Das Kundensegmentierung Verfahren besteht aus mehreren Schritten:
- Allgemeine Marktanalyse: Wer sind die Kunden? Wer sind die wichtigsten Wettbewerber? Was sind die Unterschiede und Ähnlichkeiten des neuen Produktes mit den schon auf dem Markt vorhandenen Produkte?
- Festlegung der optimalen Art des Kundensegments (geografische, demografische, verhaltensbasierte oder psychografische Segmentierung) und Auswahl den Merkmalen, die die Kunden trennen sollen.
- Sammlung der nötigen Daten: Befragung der (potenziellen) Kunden, Open Source Marktanalysen, Fokusgruppen usw.
- Kundensegmentierung: Hier werden verschiedene datentechnische Methoden, wie z.B. Data Mining, eingesetzt, um in der gesammelten Information die für die Marketingstrategie relevante Muster zu erkennen. Das Kundensegmentierung Verfahren ist statistisch gesehen eng mit Clustering verbunden: eine Methode, aus der bunten heterogenen Menge der Kunden die homogenen Teilmengen zu bilden.
- Nachdem die Kundensegmentierung durchgeführt wurde, können die Erkenntnisse als Input für die Marketingstrategie des Unternehmens genutzt werden. Dadurch wird auch die Nutzung von CRM-System optimiert (z.B. in der Wahl des effektivsten Kommunikationskanals). So können beispielsweise die Kunden identifizieren werden, die lange Zeit keinen Einkauf getätigt haben und diese dann durch einen Newsletter mit Rabatten und Werbeaktionen zum Kauf motiviert werden.
Wir von Novustat haben umfangreiche Erfahrung bei der Durchführung von professionellen Data Mining Projekten. Wir beraten Sie gerne über die Möglichkeiten einer Kundensegmentierung bzw. über Kundensegmentierung Verfahren!
ABC-Analyse: Kundensegmentierung Verfahren mit Pareto-Prinzip
Eine der wichtigsten Arten der Kundensegmentierung ist die ABC-Analyse. Hier werden die Kunden in drei Cluster aufgrund ihrer Wichtigkeit gruppiert:
- A – die am meisten wertvollen Kunden
- B – Mittelmäßig wichtige Kunden
- C – die am wenigsten wichtigen Kunden
Wie die Wichtigkeit definiert wird, hängt von dem konkreten Unternehmen ab. Oft wird dabei der Gewinn als das Kriterium der Wichtigkeit eingesetzt. Es können aber auch der Umfang oder die Häufigkeit der Bestellungen verwendet werden.
Die ABC-Analyse basiert auf dem aus der Wirtschaftstheorie bekannten Pareto-Prinzip oder einer 80-zu-20-Regel. Im Kundensegmentierung Verfahren bedeutet das, dass 80% des Umsatzes durch 20% der Kunden generiert wird. Die Marketingstrategie des Unternehmens soll sich deswegen vor allem an diesen Kunden orientieren – so werden Stabilität und Erfolg im Business unterstützt.
Unten zeigen wir ein Beispiel für eine mögliche ABC-Analyse. In diesem Beispiel beschränkt sich die Analyse auf eine Kundenbasis von 10 Kunden, die nach den Jahresausgaben (wie viel haben die Kunden pro Jahr an Produkten gekauft) segmentiert wurden:
- Segment A enthält die Kunden, die aufsummiert ca. 70% des kumulierten Umsatzes ausmachen.
- Segment B enthält die Kunden mit den nächsthöheren Werten, die aufsummiert bis zu 20% des kumulierten Umsatzes ausmachen. Somit befinden sich hier die Kunden mit den Kumulierten Werten von ca. 70% bis ca. 90%.
- Segment C enthält die Kunden, die aufsummiert die restlichen 10% des Umsatzes ausmachen.
Wie schon oben erwähnt, kann die ABC-Analyse auch auf anderen Merkmalen oder Auswahlprinzipen basieren. Die Wahl der passenden Methode hängt jedoch von den individuellen Gegebenheiten des Unternehmens ab.
Die ABC-Analyse ist ein klar definiertes und einfaches Kundensegmentierung Verfahren, das eine solide Basis bietet, um den Kundestamm zu gruppieren. Man sollte aber bedenken, dass man die ABC-Analyse in regelmäßigen Zeitabständen wiederholen muss. Schließlich können Kunden ihr Verhalten und somit ihre Position in den Gruppen verändern.
RFM-Analyse: Recency, Frequency, Monetary als drei wichtigste Faktoren der Kundensegmentierung
Eine weitere Art der Kundensegmentierung ist die RFM-Analyse. Die Analyse ist dreidimensional, kommt aus der klassischen Marketinglehre und betont drei wichtige Charakteristiken: Recency, Frequency, Monetary.
Die RFM-Analyse ist eine verhaltensbasierte Analysentechnik, die das Kundenverhalten anhand seiner früheren Aktionen vorhersagt:
- R: Recency oder Aktualität, die seit dem letzten Einkauf vergangene Zeit. Dafür sortiert man die Kunden basierend auf der Zeit seit der letzten Kaufaktivität und teilt die Kunden in fünf Gruppen auf.
- F: Frequency oder Häufigkeit, die Gesamtzahl der Einkäufe des Kunden oder anderes Merkmal, welches die Aktivität messen kann.
- M: Monetary oder Geld, die monetäre Summe der Einkäufe des Kunden. Basierend auf der RFM Methode, je mehr Geld der Kunde schon ausgegeben hat, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er in der Zukunft weitere Produkte/Dienstleistungen käuflich erwerben wird.
Das RFM Kundensegmentierung Verfahren besteht darin, den gesamten Kundenstamm/Kundenbasis basierend auf diesen drei Merkmalen in fünf gleiche Gruppen aufzuteilen. Anschließend wird für jede Gruppe eine Wertung vergeben. So haben die Kunden der Gruppe mit der Wertung „555“ die höchsten Werte auf den drei Skalen R, F und M. Diese Kunden sind somit für das Unternehmen sehr attraktiv. Die Kunden in der Gruppe „111“ sind dagegen am wenigsten attraktiv, da diese (zurzeit) die minimale Loyalität zum Unternehmen aufweisen. Somit entsteht ein dreidimensionales Bild des Kundenstamms, welches ein gezieltes Herangehen zu jeder Gruppe erlaubt.
Die RFM-Analyse kann (ähnlich wie die ABC-Analyse) für nahezu jedes Unternehmen nützlich sein, unabhängig von der Branche, Größe oder dem Umsatz. Der Hauptvorteil dieses Kundensegmentierung Verfahrens ist die Einfachheit und Klarheit der Kundensegmentierung sowie die Genauigkeit, mit der die RFM-Analyse die Bedeutung von Kunden für Ihr Unternehmen bestimmen kann.
Clusteranalyse (Kundensegmentierung) kurz erklärt
Die Clusteranalyse ist ein Verfahren aus dem Data Mining und zählt zu den Methoden der künstlichen Intelligenz (KI Methode). Mit Hilfe von Algorithmen wird versucht, in Hinblick auf die Kriterien der Segmentierung werden homogene Gruppen gebildet. Die Anzahl der Gruppen ist dabei zu Beginn der Analyse offen. Je nach Algorithmus werden die Clustergrößen im Analyseprozess immer weiter verfeinert. Der Anwender kann anhand von Tools, z.B. dem Silhouette Plot oder einem Dendrogramm entscheiden, welcher Trade-off zwischen Clustergröße und Homogenität einzugehen ist. In einem zweiten Schritt werden anschließend die Kunden anhand der Segmentierungskriterien den Clustern zugeordnet. Sowohl für die Bestimmung der optimalen Anzahl von Clustern als auch der Gruppenbildung sind mathematische Fachkenntnisse und Erfahrung im Bereich Data Mining wesentlich. Für die Gruppenbildung muss nicht nur die Anzahl der Gruppen abgewägt werden, auch sollten die Gruppen etwa ähnliche Größen aufweisen und repräsentativ sein.
Zielgruppensegmentierung und Personas
Die Clusteranalyse Kundensegmentierung ordnet jeden Bestandskunden einer Clustergruppe zu. Innerhalb jeder Gruppe befinden sich dann zahlreiche Kunden. Im nächsten Schritt werden dann für jeden Cluster bzw. jedes Kundensegment der typische Vertreter gesucht bzw. generiert. Der typische Repräsentant muss dabei nicht real existieren. Er dient vielmehr als Bild für den typischen Vertreter. Diese virtuellen Repräsentanten werden Personas genannt. Hierzu werden die tatsächlichen Vertreter der Kundensegmente mit Hilfe deskriptiver und explorativer Kennzahlen und Graphiken beschrieben. Merkmale, die eine Abgrenzung zu anderen Segmenten erlauben, werden dann für die Personas aufgegriffen.
Herausforderungen der Zielgruppensegmentierung
Mit der Kundensegmentierung werden Kunden in bestimmte Gruppen eingeteilt. Dies ermöglicht eine zielgerichtete Kundenbetreuung. Allerdings ist diese Verallgemeinerung auch mit Herausforderungen verbunden, die man beachten muss:
- Durch eine zu enge Segmentierung und Zielgruppeneingrenzung werden potentielle Kunden ausgeschlossen: Werden beispielsweise Angebote nur der Gruppe „Schnäppchenjäger“ angeboten, bleiben diese Angebote Kunden anderer Zielgruppen verwehrt.
- Kaufverhalten verändern sich im zeitlichen Verlauf: Insbesondere zeitlich abhängige Segmentierungskriterien wie beispielsweise Alter, Beziehungsstatus oder Anzahl der Kinder verändern sich. Zielgruppensegmentierung müssen deshalb wiederholt durchgeführt werden.
- Für die Auswahl geeigneter Selektionskriterien und der Interpretation ist Erfahrung und Sachwissen notwendig. Eine Überprüfung der Gruppenbildung in Hinblick auf die Fragestellung ist deshalb immer erforderlich (z.B. durch A/B Tests).
Aus der Novustat Beratungspraxis: Kundensegmentierung im Online-Handel
Für einen Kunden, der einen Onlineshop betreibt, soll basierend auf Web Tracking Daten sowie verfügbaren Kaufdaten (Anzahl der Waren, Kaufpreis, Artikel, Kaufhäufigkeit) eine Kundensegmentierung vorgenommen werden.
Für den Kunden ist dabei wichtig, die Besucher der Webseite in Zukunft gezielt anzusprechen. Inhalte und Aktionen sollen schließlich hinsichtlich der Segmentierungen personalisiert werden. So möchte man die Kundenzufriedenheit erhöhen und Konversionen steigern.
Umsetzung der Kundensegmentierung
In der Datenanalyse wurden zuerst die wesentlichen Kriterien für die Kundensegmentierung festgelegt. Hierzu wurden verschiedene Kombinationen und Möglichkeiten untersucht. Letztendlich wurde ein Clustering in 3 Gruppen vorgenommen. Anschließend werden die Charakteristika der 3 Kundengruppen herausgearbeitet und übersichtlich dargestellt.
In der Abgrenzung der Cluster untereinander stellt man fest, dass Kunden aus dem ersten Cluster vorrangig im Bereich Sales suchen und kaufen, einen geringen Bestellwert von durchschnittlich 20 € aufweisen, eine hohe Konversion Rate zeigen und den Kundenservice nur selten nutzen.
Cluster 2 dagegen fasst Kunden zusammen, die einen hohen Bestellwert von durchschnittlich 150 € zeigen, wenige Produkte einkaufen, die vorwiegend aus dem Bereich New Arrivals stammen und wenig Retouren aufweisen. Kunden, die Cluster 3 zugerechnet werden, bestellen sehr viele Artikel mit einem mittleren Bestellwert von durchschnittlich 90 €, kontaktieren häufig den Kundeservice und zeigen eine hohe Retouren Rate sowie sehr viele Produktaufrufe.
Somit lassen sich für die Kundensegmente Nutzermodelle in Form von Personas aufstellen:
|
|
| |
|---|---|---|---|
| Bevorzugter Bereich | Sale | New Arrivals | Nicht festgelegt |
| Artikel pro Bestellung | 1 | 1 | 3,5 |
| Kundenservice | nie | gelegentlich | Häufig |
| Retouren | gelegentlich | selten | häufig |
| Produktaufrufe | 10 | 12 | 18 |
| Bestellwert | 20 € | 150 € | 80 € |
Mt Hilfe dieser Personas lassen sich die Zielgruppensegmente gezielt ansprechen und Kampagnen entwickeln.
Marktsegmentierung Best Practice: Die 4 wichtigsten Regeln
Nur eine solide durchgeführte Marktsegmentierung-Studie ermöglicht eine sinnvolle und effiziente Ausrichtung des eigenen Marketings. Die Ergebnisse der eigenen Marketingbemühingen können so drastisch verbessert werden. Dies führt wiederum zu mehr Marktanteilen und gesteigerten Gewinnen.
Eine schlechte Studie zur Marktsegmentierung dagegen ist eine Verschwendung von Zeit, Geld und Energie! Es lohnt sich deshalb in professionelle Forschung zur Marktsegmentierung zu investieren, um klar definierte Segmente zu erhalten, mit eindeutigen Möglichkeiten zur Vermarktung. Idealerweise entdecken sie dabei Segmente, von denen Ihre Konkurrenten nicht einmal wissen, dass diese existieren!
Eine gute Marktsegmentierung braucht ausreichend Zeit und professionelle Analyse. Unserer Erfahrung nach hebt sich eine gute Forscchung zu Marktsegmentierung vor allem durch die folgenden 4 Kennzeichen ab:
1. Kundensegmente nicht zu grob definieren
Zu weite Kundensegmente stellen den Markt einfacher und homogener dar, als er wirklich ist. Ein Konkurrent, der präzisere Kundensegmente definiert, kann Zielgruppen besser ansprechen und wertvolle Marktanteile wegnehmen.
2. Das Unternehmen anhand von Marktsegmenten organisieren
Die Organisation eines Unternehmen sollte die verschiedenen Segmente des eigenen Marktes berücksichtigen. Ein solides Geschäftsmodell muss marktorientiert sein. Somit benötigt ein Unternehmen auch marktorientierte Teams.
3. Globale Segmentierung einsetzen
Inzwischen ist kaum ein Zweig der Wirtschaft unabhängig von globalen Entwicklungen. Bei einer rein regionalen Marktsegmentierung, kann ein Unternehmen von dynamischen globalen Entwicklungen überrumpelt werden.
4. Geben Sie Analyse und Forschung bei der Marktsegmentierung Vorrang
Unternehmen sollten zuerst eine professionell durchgeführte Studie zur Marktsegmentierung durchführen, um ihr strategisches Marktsegment-Portfolio zu erstellen. Erst wenn klare Ergebnisse zur Struktur des Marktes vorliegen, ist es Zeit entschlossen zu handeln und Kundensegmente zu erobern.
Marktsegmentierung Prozess
Eine Marktsegmentierung die sich an Best Practice Regeln hält, kann allgemein in 4 Phasen eingeteilt werden:
Phase 1: Zielsetzung
- Ziele und Vorgaben der Segmentierung festlegen
- Faktoren für die Segmentierung identifizieren und Hypothesen entwickeln
Phase 2: Kundensegmente identifizieren
- Forschungsdesign entwickeln
- Daten erheben
- Daten analysieren und Segmente identifizieren
- Ergebnisse validieren
Phase 3: Entwicklung einer Segmentierungsstrategie
- Zielsegment auswählen
- Empfehlungen und Strategien für Zielsegment entwickeln
Phase 4: Marketing-Strategie entwickeln & ausführen
- Strategie zur Kommunikation der eigenen Botschaft entwickeln
- operative Strategie entwickeln
- Strategie ausführen und überwachen
Unserer Erfahrung nach scheitern viele Unternehmen, weil sie den ersten beiden Phasen nicht genügend Zeit einräumen. Forschung und Datenerhebung wird oft mit großer Eile durchgeführt. Tatsächlich sind diese Schritte aber die Grundlage für die spätere Implementierung und somit die wichtigste Phase für die Marktsegmentierung!
Marktsegmentierung Beispiel
Die Blitzschnell GmbH möchte eine Schnellimbiss-Kette eröffnen und lässt als ersten Schritt eine professionelle Marktsegmentierung ausführen. Nach einer gründlichen Datenerhebung (z.B. durch Kundenbefragungen und Customer Analytics) und Auswertung der Daten entsteht ein eindeutiges Bild über die Struktur des Marktes. Als erste Übersicht über die existierenden Marktsegmente wird das folgende Diagramm erstellt:
Dieses Beispiel zeigt die möglichen Märkte, in die das Produkt aufgeteilt werden kann. Es zeigt auch, wie weit man ein bestimmtes Segment aufschlüsseln kann. Mit Hilfe dieser Erkenntnisse entscheidet sich die Blitzschnell GmbH für ein Zielsegment und entwirft eine maßgeschneiderte Strategie um dieses Segment zu erobern.
Fazit und Ausblick
Nur die wenigsten Entscheidungsträger verstehen ihre Kundengruppen gleich zu Beginn so gut, dass Sie über die Struktur des Marktes genau Bescheid wissen. Das ist aber auch völlig in Ordnung – ein tief gehendes Verständnis vom Markt erfordert langjährige Erfahrung und Expertise. Gerade vor dem Markteintritt mangelt es aber an Erfahrungswerten und es fällt schwer, zu beurteilen welche Segmente für das Unternehmen am attraktivsten sind.
Glücklicherweise kann ein solide durchgeführtes Forschungsprojekt hier schnell zuverlässige Informationen schaffen. So kann die Ausrichtung des Produktes gleich von Beginn auf eine solide Basis gestellt werden.