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Marktsegmentierung Best Practise Beispiel: Was man bei der Marktsegmentierung unbedingt beachten sollte

Wir beobachten immer wieder wie erstaunlich viele Unternehmen eine Marketing-Strategie entwerfen, ohne jemals eine Marktsegmentierung durchgeführt zu haben. Hinter diesem Vorgehen steht oft die Erwartung, dass “jeder” grundsätzlich an dem jeweiligen Produkt oder an der beworbenen Dienstleistung interessiert sein wird. Ein Marketingplan mit dieser Grundhaltung ist jedoch unweigerlich zum Scheitern verurteilt! Eine schlechte Marktsegmentierung ist zweifellos einer der Hauptursachen, warum neue Produkte am Markt scheitern. Marktsegmentierung ist eine Marketing-Strategie, bei der ein breiter Zielmarkt in Untergruppen aufgeteilt wird. Diese Untergruppen haben dabei jeweils bestimmte gemeinsame Bedürfnisse und Ansprüche an Waren und Dienstleistungen. Auf Basis einer guten Marktsegmentierung lassen sich anschließend erfolgreiche Marketing-Kampagnen konzipieren, die präzise auf bestimmte Kundensegmente abzielen. In diesem Artikel erläutern wir, warum Marktsegmentierung der Garant für erfolgreiches Marketing ist sowie auf welche Best Practice Kriterien man achten sollten. Anschließend zeigen wir ein kurzes Beispiel für eine Marktsegmentierung.

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Dieser Artikel beantwortet folgende Fragen zur Marktsegmentierung

  • Wieso ist Marktsegmentierung so wichtig?
  • Welche Segmentierungskriterien sind üblich?
  • Worauf sollte man bei der Erstellung von Kundensegmenten besonders achten?

Warum ist Marktsegmentierung so wichtig?

Eine gute Marktsegmentierung verschafft einen klaren Wettbewerbsvorteil, indem die Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe genau verstanden werden. Immer noch werden häufig ineffiziente Massenmarketing-Strategien eingesetzt, die scheinbar davon ausgehen, dass alle Kunden gleich sind. Das ist ganz offensichtlich keine optimale Herangehensweise.

Natürlich kann selbst ungezieltes Massenmarketing Ergebnisse erzielen. Allerdings ist diese Strategie um ein Vielfaches ineffizienter als Marketing, welches auf Marktsegmentierung basiert. Ein gute Marktsegmentierung verschafft dahingegen ein gutes Verständnis für die eigene Zielgruppe. Dadurch kann man die eigenen Marketingmaßnahmen und Botschaften perfekt auf die Zielgruppe abstimmen.

Wir beraten sie, welche Möglichkeiten zur Ermittlung der lukrativsten Zielgruppe optimal sind. Unsere Angebotspalette zum Thema Marktforschung umfasst die ganze Bandbreite quantitativer Methoden. Nehmen Sie hierzu Kontakt mit uns auf und profitieren Sie von unseren Erfahrungen im Bereich Marktsegmentierung und Marktforschung.

Übliche Segmentierungskriterien

Segmentierungskriterien sind Kundenmerkmale, die aussagekräftig genug sind, um einen Markt aufzuteilen. In der Regel verwendet man nicht alle theoretisch möglichen Segmentierungskriterien. Welche Kriterien für eine Marktsegmentierung Sinn machen ist meistens sehr stark vom eigenen Markt und Profil abhängig. Typische Segmentierungskriterien sind beispielsweise:

Demografische Kriterien

Die Gruppierung der Kunden geschieht anhand von Segmentierungskriterien wie Alter, Einkommen, Geschlecht, Familiengröße, Religion, Rasse, Nationalität und Sprache.

Psychografische Kriterien

Die Kunden werden in kulturelle Gruppen eingeteilt, z.B. nach sozialem Status, Lebensstil oder Persönlichkeitstyp.

Geografische Kriterien

Das geografische Gebiet entscheidet über die Einteilung der Kunden. Mögliche Segmentierungskriteriensind dabei beispielsweise die Regionen oder Bundesländer sowie eine Einteilung nach städtischen versus ländlichen Gebieten.

Verhaltenskriterien

Man gruppiert die Kunden nach der Art der Produktverwendung. Eine mögliche Kategorie ist dabei die Häufigkeit und Intensität der Nutzung: regelmäßige Nutzer eines Produktes (“Poweruser”), Kunden mit mittler und Kunden mit seltener Nutzung des Produktes. Weiterhin kann man auch Faktoren wie Markentreue berücksichtigen.

Vetriebs-Kriterien

Hierbei unterscheidet man die Kunden danach, wie und wo sie ein Produkt kaufen (z.B. online oder im Geschäft).

Marktsegmentierung Best Practice: Die 4 wichtigsten Regeln

Nur eine solide durchgeführte Marktsegmentierung-Studie ermöglicht eine sinnvolle und effiziente Ausrichtung des eigenen Marketings. Die Ergebnisse der eigenen Marketingbemühingen können so drastisch verbessert werden. Dies führt wiederum zu  mehr Marktanteilen und gesteigerten Gewinnen.

Eine schlechte Studie zur Marktsegmentierung dagegen ist eine Verschwendung von Zeit, Geld und Energie! Es lohnt sich deshalb in professionelle Forschung zur Marktsegmentierung zu investieren, um klar definierte Segmente zu erhalten, mit eindeutigen Möglichkeiten zur Vermarktung. Idealerweise entdecken sie dabei Segmente, von denen Ihre Konkurrenten nicht einmal wissen, dass diese existieren!

Eine gute Marktsegmentierung braucht ausreichend Zeit und professionelle Analyse. Unserer Erfahrung nach hebt sich eine gute Forscchung zu Marktsegmentierung vor allem durch die folgenden 4 Kennzeichen ab:

1. Kundensegmente nicht zu grob definieren

Zu weite Kundensegmente stellen den Markt einfacher und homogener dar, als er wirklich ist. Ein Konkurrent, der präzisere Kundensegmente definiert, kann Zielgruppen besser ansprechen und wertvolle Marktanteile wegnehmen.

2. Das Unternehmen anhand von Marktsegmenten organisieren

Die Organisation eines Unternehmen sollte die verschiedenen Segmente des eigenen Marktes berücksichtigen. Ein solides Geschäftsmodell muss marktorientiert sein. Somit benötigt ein Unternehmen auch marktorientierte Teams.

3. Globale Segmentierung einsetzen

Inzwischen ist kaum ein Zweig der Wirtschaft unabhängig von globalen Entwicklungen. Bei einer rein regionalen Marktsegmentierung, kann ein Unternehmen von dynamischen globalen Entwicklungen überrumpelt werden.

4. Geben Sie Analyse und Forschung bei der Marktsegmentierung Vorrang

Unternehmen sollten zuerst eine professionell durchgeführte Studie zur Marktsegmentierung durchführen, um ihr strategisches Marktsegment-Portfolio zu erstellen. Erst wenn klare Ergebnisse zur Struktur des Marktes vorliegen, ist es Zeit entschlossen zu handeln und Kundensegmente zu erobern.

Marktsegmentierung Prozess

Eine Marktsegmentierung die sich an Best Practice Regeln hält, kann allgemein in 4 Phasen eingeteilt werden:

Phase 1: Zielsetzung

  • Ziele und Vorgaben der Segmentierung festlegen
  • Faktoren für die Segmentierung identifizieren und Hypothesen entwickeln

Phase 2: Kundensegmente identifizieren

  • Forschungsdesign entwickeln
  • Daten erheben
  • Daten analysieren und Segmente identifizieren
  • Ergebnisse validieren

Phase 3: Entwicklung einer Segmentierungsstrategie

  • Zielsegment auswählen
  • Empfehlungen und Strategien für Zielsegment entwickeln

Phase 4: Marketing-Strategie entwickeln & ausführen

  • Strategie zur Kommunikation der eigenen Botschaft entwickeln
  • operative Strategie entwickeln
  • Strategie ausführen und überwachen

Unserer Erfahrung nach scheitern viele Unternehmen, weil sie den ersten beiden Phasen nicht genügend Zeit einräumen. Forschung und Datenerhebung wird oft mit großer Eile durchgeführt. Tatsächlich sind diese Schritte aber die Grundlage für die spätere Implementierung und somit die wichtigste Phase für die Marktsegmentierung!

Marktsegmentierung Beispiel

Die Blitzschnell GmbH möchte eine Schnellimbiss-Kette eröffnen und lässt als ersten Schritt eine professionelle Marktsegmentierung ausführen. Nach einer gründlichen Datenerhebung (z.B. durch Kundenbefragungen und Customer Analytics) und Auswertung der Daten entsteht ein eindeutiges Bild über die Struktur des Marktes. Als erste Übersicht über die existierenden Marktsegmente wird das folgende Diagramm erstellt:

Marktsegmentierung Beispiel für eine mögliche Segmentierungskriterien für die Kundensegmente
Marktsegmentierung Beispiel: erste Übersicht über eine mögliche  Segmentierung

Dieses Beispiel zeigt die möglichen Märkte, in die das Produkt aufgeteilt werden kann. Es zeigt auch, wie weit man ein bestimmtes Segment aufschlüsseln kann. Mit Hilfe dieser Erkenntnisse entscheidet sich die Blitzschnell GmbH für ein Zielsegment und entwirft eine maßgeschneiderte Strategie um dieses Segment zu erobern.

Fazit und Ausblick

Nur die wenigsten Entscheidungsträger verstehen ihre Kundengruppen gleich zu Beginn so gut, dass Sie über die Struktur des Marktes genau Bescheid wissen. Das ist aber auch völlig in Ordnung – ein tief gehendes Verständnis vom Markt erfordert langjährige Erfahrung und Expertise. Gerade vor dem Markteintritt mangelt es aber an Erfahrungswerten und es fällt schwer, zu beurteilen welche Segmente für das Unternehmen am attraktivsten sind.

Glücklicherweise kann ein solide durchgeführtes Forschungsprojekt hier schnell zuverlässige Informationen schaffen. So kann die Ausrichtung des Produktes gleich von  Beginn auf eine solide Basis gestellt werden.